Клиенты на всю жизнь

Все это, естественно, привлекало людей в наши центры, но не это было нашей основной целью. Прежде всего мы хотели поблагодарить наших клиентов за то, что они покупали машины именно у нас. И второе, мы хотели построить длительные и доверительные отношения с нашими клиентами, чтобы они вновь и вновь возвращались к нам.

Основные выводы

— Каждая промо-акция должна нести идею вашего бизнеса. Вы создаете себе определенный имидж. Поэтому нельзя одновременно спонсировать симфонический оркестр и раздавать футболки на перекрестках.

— Если у вас есть сомнения, пригласите только ваших старых клиентов. Выбирая между приглашением потенциальных и старых клиентов, отдавайте предпочтение последним. Именно благодаря им вы имеете свой кусок хлеба с маслом.

— Будьте внимательны к деталям и не скупитесь. Оденьте ваш персонал в лучшие костюмы, пригласите оркестр и купите свежих цветов. Помните, вы работаете, чтобы создать впечатление, которое должно остаться у ваших клиентов. Что лучше: чтобы они вспоминали выдохшуюся газировку и засохшие тосты — или же шампанское с икрой?

XI. Сделайте так, чтобы клиенты возвращались

Глава 34 Клиент, который приносит $332 000

Наверное, вы уже заметили, что я верю в пользу хороших манер, т. е. в искреннее желание говорить «спасибо», «пожалуйста», «господин», «госпожа». Приносит ли это результат? Стоит ли содержать демонстрационный зал и раздевалки для рабочих в чистоте? Готов спорить на любую сумму, что это окупается. В долгосрочной перспективе это принесет много денег, поскольку мы искренне заботимся о наших клиентах.

Придерживаются ли этих принципов все компании? Нет.

Есть ли клиенты, которые стараются сэкономить каждый цент?

Да. Такие люди обычно покупают в Sears масляный фильтр, затем — масло на распродаже в K.Mart. Затем, будучи уверенными, что сэкономили пару долларов, идут в гараж и целый час самостоятельно меняют масло в своей машине. Да, так действительно выходит дешевле, но это занимает три часа. У большинства людей есть лучшие способы распорядиться этими тремя часами. Они не хотят тратить свое драгоценное время на всякую суету. Покупая, они хотят получить хорошее обслуживание, и мы стараемся, поскольку боремся за покупку не одного, а 10–12 автомобилей. Именно столько машин типичный американец меняет за свою жизнь. Предположим, что средняя машина стоит $25 000. Это значит, что только на машины он тратит $300 000. Добавив сюда стоимость работ и запчастей, мы получаем $332 000.

Чем бы вы ни торговали, каждый раз, встречая нового клиента, задумывайтесь о том, сколько он может принести вам в будущем.

Сколько этот человек может купить у вас в течение всей жизни? Такой вопрос мы задаем себе, когда встречаем каждого нового покупателя. Нужно настраиваться не на единственную сделку, а на долгосрочные отношения. Мы хотим, чтобы клиент купил у нас не одну машину, а 10 или 12 в течение своей жизни.

Как вы думаете, можем ли мы сделать несколько дополнительных усилий ради покупателя 12 машин? Вы еще сомневаетесь?

Существует и другая причина, по которой стоит заботиться о своих клиентах. Если наши клиенты довольны, они расскажут о нас своим друзьям, а это самая лучшая реклама на свете. Мы часто используем слоган: «Спроси у того, кто уже покупал у нас». Если потенциальные клиенты имеют возможность поговорить с теми, кто уже пользуется нашими услугами, наши шансы значительно возрастают. А это значит, у нас могут появиться еще клиенты на $332 000.