Клиенты на всю жизнь

Одна из простых мудростей розничного бизнеса гласит: «Вы не можете продавать с пустых полок» — подразумевая, что у вас всегда должно быть несколько единиц товара на складе. И по сути это верно. Но тот факт, что у нас достаточно запасов, не означает, что весь товар должен одновременно находиться в выставочном зале. Нужно уметь создавать способствующую продажам картину, не переполняя помещение и не внося неразберихи. Выставочный зал должен быть приятным и располагающим к себе. Чтобы убедиться в том, что он соответствует этим требованиям, мы периодически проводим время у входа и смотрим на него глазами клиента, спрашивая себя: хочется ли сюда зайти, достаточно ли комфортно он выглядит? С хорошим ли вкусом он сделан? Не пора ли заменить ковер? Нет ли здесь чего-нибудь уже не столь актуального? И напротив, есть ли что-то, что вызовет желание прийти сюда еще раз?

Мы хотим, чтобы клиент почувствовал, что ему здесь нравится. Это именно та реакция, на которую мы рассчитываем. Мы хотим привлечь внимание потребителя и вызвать у него мысль: «Эти люди умеют заботиться о деталях и держать все в порядке». Первое, что привлекает внимание приходящего к нам потребителя, — это живые цветы, канделябры и деревянная отделка.

Можно ли перегнуть палку, используя этот подход? Конечно. Нельзя допускать проявления претенциозности. Мы должны быть уверены, что персонал относится к потребителям очень тепло и дружески и действительно заботится о них, — в этом случае люди не будут чувствовать себя дискомфортно. Иногда посетители в выставочном зале бывают несколько растеряны от всего, что они видят вокруг. Но если сотрудник, который подходит поздороваться, радушно приветствует их и благодарит за то, что они пришли, клиенты чувствуют себя желанными гостями и склонны просто наслаждаться всем, что связано с этим посещением.

Вы можете создавать свою собственную атмосферу бесчисленным количеством методов. (Дисней, например, делает это с помощью веселья, превращая стандартный набор аттракционов в дорогой театр.) И помните главное: атмосфера должна быть в гармонии с вашим продуктом.

Основные выводы

— Ищите роль. Исполняйте роль. То, как выглядит ваш бизнес, отражает ваши ценности и создает имидж. Если вы продаете дорогие автомобили, ваш магазин должен выглядеть так же дорого и респектабельно. Это не значит, что он должен отпугивать своей дороговизной, просто он должен быть сделан с хорошим вкусом и задавать соответствующий тон и атмосферу. Вашему клиенту это понравится, и это ненавязчиво подскажет вашим сотрудникам, как они должны себя вести (а боссу — как он должен относиться к своим подчиненным).

— Если вы не дизайнер, наймите профессионала. Это сэкономит вам время и деньги.

— Добро пожаловать к нам домой. Самый простой способ задать правильный тон и атмосферу — относиться к своему бизнесу как к собственному дому. Вы же приглашаете друзей и соседей, и вам хотелось бы, чтобы они чувствовали себя комфортно.

— Помните, они платят и за шоу. Декорации и детали очень важны для создания атмосферы театра, но продажа — гвоздь представления. В конце концов, нет прибыли — нет бизнеса.

Глава 23 Ваша мама была права: манеры действительно очень важны

Мы ведем себя вежливо. Мы стараемся относиться к людям — нашим клиентам и сотрудникам — так же, как мы относимся к нашим близким: детям, родителям, супругам или друзьям.

Так много волшебных возможностей кроется в исполнении этого «золотого правила». Гораздо приятней выходить куда-нибудь на ужин, не опасаясь, что люди начнут набрасываться на тебя с жалобами. Напротив, они, довольные, будут подходить со словами: «Ваши сотрудники так тепло к нам отнеслись, нам очень приятно иметь с вами дело».

Такое положение вещей делает работу приятным занятием. Конфликтов гораздо меньше, потому что наши клиенты любят нас. Ты приходишь на работу встречаться с друзьями, а не бороться с врагами.