Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Внимание к анализу, изменениям и оптимизации тактики — все это части обычной маркетинговой игры. Самодовольство здесь не к месту. Вы должны моментально диагностировать как хорошо, так и плохо работающие тактики, и тут же принимать решение. Многих маркетеров удивляет, что, несмотря на использование лучших тактик, все равно находится кто-то, показывающий более высокий результат. Здесь в дело вступают бюджетные соображения. Существует тесная корреляция между тактикой и бюджетными расходами.

Конечно, компании, занимающиеся комплексными продажами, даже с небольшим количеством заказов и клиентов, оплачивают маркетинговые расходы достаточно быстро. Но не лучше ли внимательно взглянуть в ваш хрустальный шар для гаданий, увидеть ценность клиента в долгосрочной перспективе и понять, сколько времени он еще будет с вами? И тогда вы сможете, наконец, найти идеальную основу для расчета оптимального бюджета на маркетинг.

Тактики получения новых лидов проходят тестирование и сравниваются между собой от года к году и от программы к программе. Знаете ли вы, насколько результативны ваши тактики? Работают ли они в одной связке, сопровождая клиента на каждом шаге его продвижения в процессе покупки?

Внеся в тактику минимальные изменения, вы получаете возможность удвоить отклик по программе без увеличения бюджета! Иными словами, стоит постоянно усиливать оптимизацию ваших тактик в зависимости от требований реальности. Как минимум, вам не нужно будет тратить деньги на недостаточно хорошо работающие методы.

Продажи и маркетинг (а также связанные с ними элементы программ по получению новых лидов) — это процессы, которые можно улучшать и количественно измерять. В ходе работы вы можете оценить свою деятельность по тем или иным показателям и понять свой исходный уровень. После этого изучите отличия ваших реальных данных от этого уровня, а затем определите, где вы стали работать лучше, а где еще требуется оптимизация.

Глава 8 Телефон

Телефонная связь — один из ключевых компонентов успешной программы получения новых лидов в контексте комплексных продаж. Телефонный разговор — лучшее начало общения с клиентом и надежный способ установить контакт с руководителями, принимающими решения. Он интерактивен, его легко организовать, и это личное общение — идеальная комбинация активов для выстраивания отношений. Вряд ли можно найти адекватную альтернативу.

Но при этом телефонное общение не может использоваться само по себе. Сделайте его объединяющим началом для всех элементов системы, центральной точкой для проведения квалификационного отбора интересующихся субъектов и лидов (вне зависимости от того, что вы понимаете под этими терминами). Ни один другой инструмент не может сравниться с телефонным разговором, когда речь заходит о сборе качественной информации, которая требуется продавцу для принятия решения о работе с лидом.

Правила телефонного общения в последние годы значительно изменились. Достучаться до главы компании стало гораздо сложнее — в основном по вине слишком навязчивых продавцов и неумелых специалистов по телемаркетингу. Кроме того, у руководителей все меньше времени и все больше работы, и они все более тщательно выбирают, с кем разговаривать. Эта глава расскажет о нескольких эффективных способах использования телефонных переговоров как инструмента получения новых лидов.

Почему продавцы делают «холодные звонки»?

К сожалению, многие продавцы злоупотребляют телефонными звонками, не понимая основной концепции этого инструмента и смысла интерактивного общения.

Помните, что правильным людям стоит звонить в правильное время. Совершенно неэффективно заставлять высокооплачиваемых продавцов-консультантов заниматься «холодными обзвонами» — они напрасно растратят свое время. Однако во многих компаниях до сих пор превалирует отношение «но мы за это им и платим». Команда продавцов оказывается на своеобразных качелях: взлетают до небес, работая с предполагаемыми клиентами, и почти грохаются о землю после заключения сделки.

Поток электронной корреспонденции последних лет придал телефонным переговорам новый смысл. Живой человеческий голос порой способен творить настоящие чудеса. Конечно, телефонные переговоры не столь экономичны, как электронное письмо, однако в деле установления контакта экономия — не первоочередная задача. Телефонный разговор предполагает усилия. Людям нравится внимание собеседника. Пятиминутный разговор требует от вас посвятить все эти пять минут без остатка человеку, которому вы звоните. Вы говорите. Ваш предполагаемый клиент слушает. Затем говорит он, а вы слушаете. Это поразительное ощущение — знать, что кто-то обращает внимание на ваши слова, а затем отвечать ему тем же.