Классика, после и рядом

К началу 2000-х гг. основными темами, вызывающими более или менее выраженный интерес россиян к журналам, являлись темы семьи, дома, мужского и женского, молодежного, моды и стиля жизни, развлечений в целом. Среди жителей крупных городов, людей с высшим образованием, а также молодых, успешных, социально адаптированных респондентов весьма слабо выражен интерес к журналам общеполитического и делового характера. Данные о чтении журналов в различных социально-демографических группах показывают, что сколько-нибудь глубокой дифференциации групповых интересов и предпочтений становится все меньше. Журнальный рынок, как и рынок популярных газет, работает сегодня преимущественно на массовидную аудиторию, ориентируясь при этом на такие характеристики, как возраст, половая принадлежность, семейный статус, задавая и тиражируя в первую очередь потребительские стандарты и типы поведения. Так что в целом мы имеем картину усреднения читательских предпочтений, сужения диапазона запросов. Показательной в этом плане является достаточно массовая популярность, в том числе у высокообразованной публики, журналов и сборников кроссвордов («лекарство от скуки»), а также журналов с телепрограммами – путеводителей по виртуальному миру.

Таблица 8

Как часто вы читаете журналы? (в % к опрошенным в соответствующем году)

Сказанное выше подтверждается и полученными в ходе опроса данными о покупке/ чтении различных типов журналов. Самыми покупаемыми и читаемыми журналами выступают журналы телепрограмм, которые одновременно являются и дешевыми и наиболее доступными изданиями, рассказывающими о жизни звезд, публичных фигур шоу-бизнеса (массовая и доступная во всех смыслах вариация глянцевых журналов). Столь же покупаемыми и читаемыми являются тонкие женские журналы, которые также можно рассматривать как массовый, «сниженный», удешевленный вариант модных глянцевых журналов различной тематики, а также журналы кроссвордов и сканвордов. Все эти типы журналов покупают в среднем 14 – 15 % опрошенных. Другая группа журналов, аудитория покупателей которых в среднем примерно в три раза у'же, это более дорогие глянцевые журналы о моде, стиле и образе жизни (6 %), мужские журналы более или менее традиционного типа (5 %), молодежные журналы (5 %), журналы о саде, огороде и приусадебном хозяйстве (6 %), юмористические журналы, сборники анекдотов (5 %), а также научно-познавательные журналы (5 %).

Наиболее значимыми социально-демографическими факторами, влияющими на активность чтения журналов, являются пол, возраст, образование и уровень квалификации.

Таблица 9

Активность чтения журналов в различных социально-демографических группах

Как видим, чтение и покупка журналов являются скорее занятием женским, молодежным и городским. Как и в случае не читающих книги, самые высокие доли вообще не покупающих журналов (при среднем показателе по выборке – 55 %) – в группе старше 50 лет (75 %), среди респондентов с образованием ниже среднего – 74 %, среди тех, кто считает, что они не могут приспособиться к новой жизни, – 74 %, среди тех, у кого вообще нет домашних библиотек, – 72 %, и в особенности среди тех, кто оценивает свой потребительский статус ниже всех остальных, – 81 %. Менее значительное отклонение от среднего показателя по не покупающим журналы – среди жителей малых городов (60 %) и села (65 %); среди групп населения с низким и средним доходом (соответственно 65 % и 62 %), а также среди тех, кто низко оценивает свой потребительский статус («денег хватает на еду» – 62 %), и тех, кто сократил свои потребности, чтобы приспособиться к новым условиям (65 %).

Поскольку наиболее приспособленной, активной в потреблении, адаптированной к существующим социально-экономическим условиям является более молодая часть населения крупных городов, среди которой сегодня наиболее распространена покупка книг и журналов, то самыми показательными и дифференцирующими факторами будут оценки собственной адаптации по повышающему типу («удалось использовать новые возможности, открыть собственное дело, повысить доход»), а также высокая оценка своего потребительского статуса («можем позволить себе покупку дорогих вещей»). Именно эти группы и являются лидерами покупки журналов сегодня.

Чтение художественной литературы. Среди читателей книг каждый шестой сегодня (17 %) не читает художественной литературы. Среди тех, у кого нет дома книг, эта доля достигает 27 %, тогда как среди респондентов с самыми большими библиотеками – 4 %.