Хит продаж. Как создавать и продвигать творческие проекты

Сложно увидеть альтернативный путь, когда ведущие «мыслители» и «эксперты» от бизнеса обманывают нас «короткими путями» и хитростями, обеспечивающими быстрый и очевидный успех. Авторы пользуются сомнительными методами: обманом проникают в списки бестселлеров, считают количество ссылок на свои работы в социальных сетях, привлекают огромный инвесторский капитал еще до того, как разработают бизнес-модель. Все твердят о желании создать что-нибудь значительное, однако оценивают себя ничего не значащими критериями и измеряют свой успех не годами, а микросекундами. Они хотят сотворить что-то неподвластное времени, но вместо этого сосредоточиваются на сиюминутных выгодах и компенсациях.

Во время творческого процесса многие уходят в сторону, увлекаемые легкими путями. Мы твердим, что однодневного успеха нам мало, однако ни разу не останавливаемся подумать, как продлить жизнь своему творению. Мы ошибочно ориентируемся на то, что модно, круто, в тренде и хорошо продается. В итоге приходится больше делать, активнее продвигаться и хуже продаваться. Это «Бегущая дорожка», которая с каждым днем движется все быстрее.

Неудивительно, что люди считают творческий успех недостижимым. При такой ориентированности на краткосрочную перспективу он действительно мало возможен.

Более эффективный подход, новая модель

В каждой отрасли (книги, фильмы, рестораны, пьесы, программное обеспечение и т. д.) есть свои нестареющие творения. Таковыми я считаю творческие продукты, которые, независимо от успешности и величины аудитории на момент своего появления, со временем не теряют актуальности, пользуются постоянным успехом и расширяют круг поклонников. Это продукты и произведения искусства, к которым мы не раз возвращаемся, которые рекомендуем друзьям и знакомым, даже если они уже не новые и не модные. В данном смысле их можно считать неподвластными времени, надежными источниками дохода, приносящими своим владельцам постоянную прибыль. Подобно золоту и земле, они со временем вырастают в цене, потому что их ценители всегда где-нибудь да найдутся. Другими словами, они не просто нестареющие – они нестареющие хиты.

Взять, к примеру, «Побег из Шоушенка». Кассовые сборы были совсем низкими: фильм, показанный не более чем на тысяче экранов, едва вернул потраченные на съемки деньги. Но за годы после выхода на экраны он принес своим создателям более 100 миллионов долларов. Некоторые актеры, занятые на второстепенных ролях, каждый месяц получают по 800 долларов авторских гонораров. Включите на этой неделе телевизор – и на каком-нибудь канале наверняка найдете «Побег из Шоушенка».

Рядом со «Стэйплс-центром» в Лос-Анджелесе есть кафе под названием Original Pantry, работающее круглосуточно без выходных… с 1924 года (оно никогда не закрывается – на его дверях даже нет замков). «Буфет», как его называют преданные завсегдатаи, вот уже 33 тысячи дней (более 792 тысяч часов) без остановки кормит посетителей завтраками и время от времени каким-нибудь стейком. По утрам у входа обычно собирается очередь желающих попасть внутрь. Единственное, что изменилось за девяносто три года, – цены, и то лишь по причине инфляции. В нескольких кварталах от Pantry расположен Clifton’s Cafeteria – ресторан, принимающий посетителей с 1935 года (интерьер которого послужил вдохновением для причудливого образа Диснейленда). На его фасаде красуется самая старая неоновая вывеска в мире, не погасшая ни разу за 77 лет.

В юношестве я увлекался металлическим роком и был поклонником группы Iron Maiden. Несмотря на нечастые появления в радиоэфире, за свою сорокалетнюю карьеру эта группа продала более 85 миллионов экземпляров альбомов. Даже сегодня они регулярно собирают аудитории по 30–60 тысяч зрителей во всем мире[1]. Как им удается обойти Мадонну на стриминговом сервисе Spotify (пятерку ее топовых песен прослушали 110 миллионов раз, а пятерку топовых композиций Iron Maiden – 160 миллионов раз)? Как они это делают? Как это происходит?

Чтобы навечно закрепиться в музыкальном бизнесе, необязательно даже продавать саму музыку. Видели ли вы барабанщиков, играющих на тарелках Zildjian? Если вы наблюдали за Дэйвом Гролом (Foo Fighters и Nirvana), Китом Муном (The Who) или Филом Коллинзом, то наверняка видели. Компания, производящая эти тарелки, была основана в Константинополе в 1623 году. Zildjian выпускает их уже четыре столетия.

Компания Fiskars производит ножницы с 1649 года. Свечи класса люкс от компании Cire Trudon выпускаются с XVII века. Возможно, когда-то она заработала себе имя на поставках свечей ко двору короля Луи XIV и позже для Наполеона, но до сих пор продолжает расти: первый розничный магазин в Нью-Йорке открылся в 2015 году.