Харизма лидера

Харизма компании и бренда работает в двух измерениях. С одной стороны, это механизм харизматического влияния на публику, на аудиторию. С другой – механизм мобилизации собственных сотрудников. Второй механизм, разумеется, невозможен без насаждения веры в миссию и обычаев корпоративной культуры. Без создания внутренних ритуалов, о которых знают и за пределами фирмы. Без четкого деления на «нас» и «других», без понимания, что «здесь принято так» и что это «так» отражает саму суть бизнеса.

Один из главных ритуалов в Google – знаменитые в Кремниевой долине пятничные собрания под лозунгом Thank God It’s Friday. На них сотрудники свободно потягивают пиво, а акционеры раскрывают прежде тайные планы, отвечают на вопросы «в лоб», представляют новых менеджеров и молниеносно исчезают, пока въедливые программисты не забросали их безумными идеями. В «Евросети» одним из ритуалов была рассылка скандально известных писем Евгения Чичваркина. Многие компании уровнем помельче придумывают свои ритуальные действа в подражание великим: корпоративные танцы, гимны, посвящения и так далее.

Из всех этих элементов – миссия, борьба, происхождение и озарение, имидж, коммуникация, ритуалы и так далее – складывается устойчивый харизматический миф. И этот миф обеспечивает особое восприятие компании или корпоративного бренда. Ощущение, что от бренда исходит некое волшебство, магия. Что, прикоснувшись к нему, ты становишься сильнее, интереснее, привлекательнее. Прикасаясь к бренду, ты прикасаешься к его легенде и заряжаешься его энергетикой. Харизматический бренд, как и лидер-харизматик, внушает ощущение безопасности и внутреннего комфорта на фоне угроз и неудобств. Прикосновение к нему меняет восприятие реальности.

Влияние бренда проявляется почти на физическом уровне. Объективно по химическому составу между Coca-Cola и колой Pepsi почти нет различий. Но поклонники и той и другой расскажут вам тысячи историй о том, насколько разные это вкусы, какие разные эмоции пробуждают мысли, о том, что один напиток – для юных хипстеров, а другой – для солидных профессионалов. Различие настолько велико, что, когда президент страны или другой крупный общественный деятель признается в любви к Coca-Cola или Pepsi, его фигура может быть воспринята в несколько ином свете.

Компания, пользующаяся харизматическим влиянием, может позволить себе больше, чем конкуренты, лишенные такого влияния. Ее руководители могут игнорировать аналитиков с Уолл-стрит, хамить журналистам, держать в тайне важные финансовые показатели. Совершать ошибки, которые разрушили бы репутацию других, и при этом оставаться такими же непогрешимыми и непобедимыми.

И наоборот, компании и бренды, лишенные харизмы, не могут похвастаться этим эффектом власти над покупателями, инвесторами, аналитиками. Их бренды могут опираться на свою вездесущность, низкие цены, универсальность. Продукция Procter & Gamble есть везде, но производит ли она харизматический эффект? Конечно, нет. Можно ли увидеть харизму в McDonald’s? Едва ли (в отличие от KFC, например). Никаким харизматическим влиянием не обладают сети автозаправок или магазинов-дискаунтеров, пусть даже это огромные коммерческие империи и пусть даже их руководители – настоящие харизматики. А уж если компания опирается в ведении бизнеса не на бренд, а на другие свои сильные стороны – компетентность, связи среди чиновников и заказчиков, – о харизме тем более речи нет.

Харизматическое влияние компании при этом зачастую опирается на харизму ее лидера или основателя. Apple, Microsoft, Virgin, «Евросеть», «Юкос» – эти и многие другие компании долгое время казались неразрывно связанными с культом личности их руководителей. Компании, бывает, воспроизводят черты личности и модели поведения шефа. Корпоративная культура может быть целиком пропитана его странностями, принципами и правилами. А может быть и иначе: харизматичный начальник придает компании тот самый шарм, то обаяние, которого ей не хватало. Пока он есть – харизма сохраняется. Когда уходит – харизматическое влияние быстро сходит на нет.

Особенно это характерно для стран, где сам бизнес еще сильно персонифицирован: например, для России и других государств на постсоветском пространстве. Мы почти всегда увязываем фирму с именем ее руководителя. И миссия, харизма компании – это для нас прежде всего миссия и харизма ее директора, президента, владельца.

Особый сегмент – творческие коллективы или компании, работающие в области развлечений. Тут вообще сложно провести грань между харизмой лидеров и харизмой брендов. Возьмем Rolling Stones: что первично – харизма Мика Джаггера и Кита Ричардса или харизма группы? Харизматический эффект производят и лидеры группы как личности, и сама группа как коллектив, как феномен.