Харизма лидера

Компания, пользующаяся харизматическим влиянием, может позволить себе больше, чем конкуренты, лишенные такого влияния. Ее руководители могут игнорировать аналитиков с Уолл-стрит, хамить журналистам, держать в тайне важные финансовые показатели. Совершать ошибки, которые разрушили бы репутацию других, и при этом оставаться такими же непогрешимыми и непобедимыми.

И наоборот, компании и бренды, лишенные харизмы, не могут похвастаться этим эффектом власти над покупателями, инвесторами, аналитиками. Их бренды могут опираться на свою вездесущность, низкие цены, универсальность. Продукция Procter  Gamble есть везде, но производит ли она харизматический эффект? Конечно, нет. Можно ли увидеть харизму в McDonald’s? Едва ли (в отличие от KFC, например). Никаким харизматическим влиянием не обладают сети автозаправок или магазинов-дискаунтеров, пусть даже это огромные коммерческие империи и пусть даже их руководители – настоящие харизматики. А уж если компания опирается в ведении бизнеса не на бренд, а на другие свои сильные стороны – компетентность, связи среди чиновников и заказчиков, – о харизме тем более речи нет.

Харизматическое влияние компании при этом зачастую опирается на харизму ее лидера или основателя. Apple, Microsoft, Virgin, «Евросеть», «Юкос» – эти и многие другие компании долгое время казались неразрывно связанными с культом личности их руководителей. Компании, бывает, воспроизводят черты личности и модели поведения шефа. Корпоративная культура может быть целиком пропитана его странностями, принципами и правилами. А может быть и иначе: харизматичный начальник придает компании тот самый шарм, то обаяние, которого ей не хватало. Пока он есть – харизма сохраняется. Когда уходит – харизматическое влияние быстро сходит на нет.

Особенно это характерно для стран, где сам бизнес еще сильно персонифицирован: например, для России и других государств на постсоветском пространстве. Мы почти всегда увязываем фирму с именем ее руководителя. И миссия, харизма компании – это для нас прежде всего миссия и харизма ее директора, президента, владельца.

Особый сегмент – творческие коллективы или компании, работающие в области развлечений. Тут вообще сложно провести грань между харизмой лидеров и харизмой брендов. Возьмем Rolling Stones: что первично – харизма Мика Джаггера и Кита Ричардса или харизма группы? Харизматический эффект производят и лидеры группы как личности, и сама группа как коллектив, как феномен.

Или возьмем «Хор Турецкого»: харизма этого музыкального бренда неотделима от харизмы его руководителя Михаила Турецкого. При этом Турецкий, возможно, и не самый выдающийся певец – однако он сильный руководитель, лидер, способный собрать талантливых людей и убедить их работать вместе, сколотить мощный коллектив. Харизма Турецкого – стержень, на котором держится успех хора и его бренд.

Впрочем, главным харизматическим символом бренда для публики может быть и не руководитель компании, а герой ее рекламных роликов (ковбой Marlboro, сингапурская девушка в Singapore Airlines, великие полководцы из рекламы банка «Империал») или персонаж, изображенный на ее логотипе (полковник Сандерс у KFC, русалка с эмблемы Starbucks).

Таким харизматическим символом может быть и сам товар, его дизайн или происхождение. Марки швейцарских часов обладают определенным харизматическим ореолом. И скорее всего, не потому, что такой харизматический эффект производят конкретные бренды, – а потому, что само производство часов в Швейцарии превратилось во всемирную легенду. Эти часы, как кажется их покупателям, волшебным образом преображают личность и ее социальный статус.

А бывает, что и компания, и бренд не отличаются каким-то глубоким харизматическим влиянием, но таким харизматическим ореолом окружены отдельные марки и модели ее продукции. Например, автомобили – Mercedes GL, Gelendwagen, Hummer H2, Range Rover, Porsche 911, Rolls-Royce.

Харизматическое влияние компаний и брендов существенно слабее влияния харизматических личностей. Человек, обладающий харизматическим влиянием, способен повести других за собой на смерть. Харизматический бренд скорее подтолкнет своих поклонников к необдуманным и дорогостоящим решениям, но не станет подвергать их опасности. Отношения между компанией, обладающей харизматическим влиянием, и ее поклонниками в большей степени строятся на обмене выгодами, на экономическом интересе – хотя этот экономический интерес скрывается и той, и другой стороной.

Поэтому