Карту в руки: Как разрабатывать и продвигать программу лояльности в культурных пространствах

ПЛ сегодня существуют почти во всех крупных музеях России. Одним из первых в московских музеях стал проект «Друзья Пушкинского» (Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина), стартовавший в феврале 2014 г. Такие программы активно возникают и сегодня. «Клуб друзей Исторического музея» открылся в августе 2021 г. ПЛ Музея Москвы была запущена весной 2023 г. Схожая ситуация происходит и в европейских музеях. Так, галерея Боргезе в Риме реализовала программу в августе 2022 г.

Что же такое ПЛ? Это маркетинговый комплекс мероприятий, направленный на развитие и поддержание бренда музея, продажу дополнительных товаров и услуг. Это если очень просто и емко. На самом деле всё гораздо сложнее.

Смена парадигмы взаимоотношений культурных учреждений со своей аудиторией наблюдается особенно остро в течение последних 15 лет. Музеи стараются следовать интересам своей публики. В их деятельности можно выделить новую тенденцию – персонализацию и индивидуальный подход. Сейчас делается акцент на долгосрочном удержании аудитории. Долгосрочные взаимоотношения способствуют формированию положительного имиджа музея и повышению его жизнеспособности. Одна из основных задач музейного сообщества сегодня – сделать музей конкурентоспособным в индустрии досуга. По сути, сделать так, чтобы посетитель сделал выбор не в пользу торгового центра или кинотеатра, а в пользу музея.

Если мы обратимся к упомянутому Федеральному закону «О Музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации» от 26.05.1996 № 54-ФЗ, то узнаем, что музей – это некоммерческое учреждение культуры, созданное для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и коллекций. Однако, хотя музеи законодательно и не ориентированы на извлечение прибыли из своей деятельности, это не снимает с них негласной обязанности следовать требованиям рыночных отношений, используя механизмы маркетинга. Помимо музеев, мы также рассмотрим галереи, культурные центры и институции музейного типа.

Зачем вообще нужен маркетинг в музее?

? Чтобы изучать реальных и потенциальных посетителей и устанавливать с ними обратную связь.

? Чтобы вводить новые товары и услуги, которые будут удовлетворять потребности посетителей, которых мы уже хорошо знаем.

? Чтобы содействовать увеличению доходов музея.

? Чтобы анализировать эффективность деятельности по продвижению музейных услуг.

Основа коммуникационной стратегии любой ПЛ – отношение к клиенту как к уважаемому партнеру, которого ценят, выявляют его потребности, берегут и добиваются (именно добиваются!) от него лояльности путем качественного внимательного обслуживания. Важно выстраивать не только финансовые взаимоотношения, но и культурно-социальные, более того, коммуникационная стратегия должна вырабатывать эмоциональную привязанность у участников ПЛ посредством личного общения, поздравлений с днем рождения, Новым годом; всячески оказывать ему внимание.

Подобные инициативы призваны дарить не только выгоду музею, но и яркий опыт общения участникам. Хорошая ПЛ не только увеличивает доходы музея, но и формирует вокруг него сообщество, популяризирует музейный бренд. И самое главное – формирует лояльную аудиторию, которая знает и любит музей.

ПЛ в культурных институциях относятся к сектору B2C (business-to-consumer, коммерческие взаимоотношения между компанией и клиентом, частным лицом, так называемым конечным потребителем).

В последнее время широко распространилась тенденция внедрения ПЛ в музейных институциях России, однако среди музейных сотрудников мало компетентных специалистов в реализации программ и смежных областях деятельности (маркетинг и PR), отсутствует методика разработки программ и понимание закономерностей работы в этой сфере. На настоящий момент не существует ни одного научного исследования, посвященного проблемам внедрения и развития ПЛ в музеях России. Печатных источников и литературы по данному вопросу также нет.

Что можно почитать по этой теме? Я советую обратиться к публикациям в интернете и книгам по маркетингу.

В статье 11 Museums Making the Most of Membership Programs[1] интернет-журнала Museum Hack перечислены современные ПЛ в американских музеях. Автор кратко характеризует музей и сам продукт. Это Филдовский музей естественной истории в Чикаго, музей Генри Форда в Дирборне, Художественный музей Филадельфии, Детский музей Индианаполиса, Художественный музей в Атланте, Музей современного искусства в Сан-Франциско, Исторический музей Heinz History Center, Музей изящных искусств Вирджинии, Музей искусств Далласа, Институт искусств Миннеаполиса, Музей современного искусства в Нью-Йорке. Очень подробно проиллюстрирован опыт американских музеев в этой сфере.