Карьера менеджера

Однако когда эта идея была выдвинута впервые, я отнесся к ней резко отрицательно. Одно дело – ставить свою подпись под рекламными публикациями в печати. Это было все равно что подписывать ряд открытых писем, обращенных к американской публике. Но совсем другое дело – лично участвовать в телевизионных передачах. Помимо других связанных с ними проблем, я не видел возможности вырвать время на их подготовку. Существуют все основания считать рекламные передачи самыми лучшими на телевидении, так как их готовят более тщательно и с большим приложением творческих сил, чем почти любые другие передачи.

Но вся эта тщательность и изобретательность поглощает неимоверно много времени. Создание рекламной телепередачи – самое утомительное дело. Это все равно что наблюдать за тем, как растет трава. Я люблю все делать быстро, а съемка одного-единственного телесюжета продолжительностью 60 секунд вполне может занять восемь или десять часов. Каждый день, который мне пришлось бы проводить перед телекамерой, означал бы сокращение моего рабочего времени в штабе корпорации. Нельзя в один и тот же день быть и актером и главным директором-распорядителем компании.

Я был также убежден, что любой председатель правления, появляясь в рекламных телепередачах своей компании, занимается самовозвеличением. Всякий раз, когда я видел, как главный директор-распорядитель рекламирует собственную компанию, у меня возникало неприятное ощущение. Я занимался маркетингом тридцать лет и знал, что в этой области действуют определенные общие принципы, которые нарушать не следует. Один из этих принципов звучит примерно так:

Когда клиент упрямится, показывай ему фото завода.

Если босс продолжает стенать и вздыхать,

Удвой размер его торговой марки.

Но лишь в самых крайних случаях

Обнаруживай недовольство клиентом.

Меня, естественно, тревожило, что мое появление в телерекламе может быть воспринято публикой как последний акт отчаяния и что вся эта затея обернется против нас.

Уже многие годы знаменитости расхваливали товары с экрана телевизора. Корпорация "Крайслер" использовала для этой цели Джо Гараджиолу и Рикардо Монтаблана. Затем мы присоединили к ним Джона Хаусмена и Фрэнка Синатру. Но до самого последнего времени лишь очень немногие лидеры бизнеса национального масштаба красовались в рекламных передачах своих компаний. Трое наиболее известных среди них носили имя Фрэнк: Фрэнк Бормен из "Истэрн эйрлайнз", Фрэнк Селлинджер из "Шлиц" и, конечно же, Фрэнк Пэдью, "бройлерный король".

Помимо стремления доказать надежность компании, существует еще одно основание для того, чтобы босс лично показывался в рекламных телепередачах, хотя оно и не слишком убедительное. Если реклама терпит неудачу, именно босс своим участием ставит себя в дурацкое положение. Всегда можно взвалить вину за провал на необычайную самовлюбленность председателя правления. В конце концов публика обычно воспринимает передачу как его собственную идею, даже если это и не так.

За несколько месяцев до того представители фирмы "Кэнион энд Экхард" просили меня разрешить одному из ее сотрудников посещать наши совещания с ручной кинокамерой, чтобы подготовить кинорепортаж о возрождении корпорации "Крайслер". Он заснял меня выступающим перед группой дилеров, и в виде опыта агентство использовало несколько кадров этой ленты в конце одной из наших рекламных передач.

Агентству понравился отснятый материал, и оно предложило мне самому выступить в нескольких передачах. Хотя я и понимал их мотивы, эта идея была мне не по душе. Но однажды я оказался в одном самолете с главой детройтского отделения агентства Джоном Моррисси, и он поставил передо мной вопрос прямо: "Нам необходимо внушить публике, что теперь "Крайслер" – это новая корпорация, в корне отличная от старой развалины. Лучшим способом довести это до сознания людей явится показ нового босса компании. Не вижу никаких оснований для возражений с вашей стороны". Итак, я дал согласие выступать в рекламных телепередачах. Во всем этом деле мне была по душе лишь одна его сторона. В отличие от некоторых других участников телепередач, которых мы привлекали в прошлом, мои выступления обходились корпорации совсем дешево. Однажды на протяжении почти десяти часов с моим участием было снято 108 дублей, и все, что я за это получил, были сандвич и чашка кофе!

Сначала я выступал только с завершающей репликой, с короткими заявлениями в конце передачи вроде такого: "Я не прошу вас приобрести одну из наших машин, лишь полагаясь на нашу рекламу. Я только прошу вас сравнить их с другими". Или: "Если вы купите автомобиль, даже не посмотрев модели фирмы "Крайслер", это будет очень плохо – и для вас, и для нас".