Карьера менеджера

Тот факт, что мы столько заимствовали у базовой конструкции модели "К", вызвал ожесточенные нападки прессы, особенно газеты "Уолл-стрит джорнэл". По тому, как она характеризует эту практику, можно подумать, что мы изобрели некий новый способ обманывать покупателя!

Верно, конечно, что некогда идеальным в Детройте считалось создание совершенно новой модели для каждой ценовой категории автомобилей. Но в наши дни абсолютно новая модель требует капиталовложений почти в один миллиард долларов. Ныне "новые" автомобили являются иллюзией. Каждая "новая" машина неизбежно представляет собой сочетание новых и уже применявшихся прежде деталей и узлов. В число новых деталей. узлов и материалов могут входить листовой металл, коробка передач или шасси. Но ни одна фирма, даже "Дженерал моторос", теперь уже не может позволить себе строить новую модель с нуля.

Конструирование новой модели на базе другой модели осуществлялось в Детройте на протяжении пятидесяти лет. Японцы применяли такую практику уже с самого начала. "Дженерал моторс" очень удачно использовала этот метод, и многие детали и узлы моделей отделения "Шевроле" нашли применение в машинах отделений "Бьюик" и "Кадиллак". А в компании "Форд", как мы уже видели, "Мустанг" представлял собой реконструированный "Фалькон".

Изобретательные конструкторы используют взаимозаменяемые части с целью снизить себестоимость новых моделей. Это не только допустимо, но и просто необходимо. В наши дни, когда объем спроса непредсказуем, создание новой модели "с нуля" является прямым путем к банкротству.

Однако существует и такой фактор, как чрезмерное увлечение подобной практикой. "Дженерал моторс" испытала на себе ее тяжкие последствия в двух случаях. В 1977 году у "Дженерал моторс" возникла нехватка двигателей "Олдсмобил-8", поэтому корпорация начала устанавливать равной мощности двигатели "Шевроле-8" на свои "Олдсмобилы", "Понтиаки" и "Бьюики". При этом забыли предупредить о такой замене клиентов, многие из которых были настолько возмущены, что предъявили корпорации судебные иски. В результате замена двигателей принесла "Дженерал моторс" убытки, превышавшие 30 миллионов долларов.

Аналогичная проблема возникла у "Дженерал моторс" с моделью "Кадиллак-Саймэррон". Эта модель была запущена в производство в момент, когда некоторые эксперты по маркетингу обнаружили, что средний возраст покупателей "Кадиллака" был где-то между семьюдесятью годами и "отошедшими в мир иной".

Между тем новая модель "Саймэррон" представляла собой не более чем подработанный вариант модели "Шевроле-Кавальер". Даже Пит Эстес, бывший президент "Дженерал моторс", жаловался, что "Саймэррон" слишком похож на "Шевроле". Кожаных сидений и автоматических регуляторов ближнего света фар было явно недостаточно, чтобы отличить "Саймэррона" от ее базовой модели "Джей-кар". Покупатели почуяли что-то неладное, и "Саймэррон" потерпел провал на рынке.

Даже имея отличное изделие, можно допустить ошибки. Впоследствии модель "К" спасла нас. Но первый год ее выпуска на рынок совпал с рядом самых тяжелых проблем, с какими пришлось столкнуться корпорации.

К нашему великому огорчению, модель "К" начала с фальстарта. В октябре 1980 года, когда мы пустили в продажу автомобили "Эриес" и "Рилайент", они потерпели фиаско. На заводах у нас возникли неожиданные трудности с нашими йовыми роботизированными сварочными установками, что породило производственные дефекты в машинах. Для надлежащего открытия продаж нам требовалось поставить в демонстрационные салоны ко дню представления модели публике 35 тысяч машин. Мы же смогли обеспечить лишь 10 тысяч.

Еще того хуже, мы полностью дезориентировали клиентуру. К тому моменту мы ввязались в ожесточенную войну цен с нашим главным конкурентом на внутреннем рынке – моделью "X" фирмы "Дженерал моторс". Их базовая модель "Саитэйшн-Хэтчбэк" шла по цене 6270 долларов, а поэтому мы решили продавать базовую модель "К" за 5800 долларов

Единственный способ сбывать нашу машину дешевле, чем "Дженера. моторос" – свою, и в то же время сохранить жизнь своей компания заключался в том, чтобы компенсировать выручку за счет предложения машин с дополнительным оборудованием по выбору покупателя. Поэтому мы выпустили много машин, оснащенных кондиционерами, автоматическими коробками передач, велюровой обивкой салона и электрическими стеклоподъемниками, что, естественно, повысило цену машины на пару тысяч долларов.

Нам следовало уделить более пристальное внимание результатам исследования рынка. Мы заблаговременно располагали информацией о том, что покупатели будут больше заинтересованы в базовых моделях, цена на которые колебалась вокруг шести тысяч долларов. Но на нас давило кризисное положение компании. В результате мы выбросили на рынок слишком много машин по цене от восьми до девяти тысяч долларов.