Как заработать на своем имени

Бренд должен что-то обещать человеку, который решил уделить ему своё время. Чтобы аудитория верила бренду, нужно объяснить, почему она должна поверить. Важно, чтобы ещё до обращения к поставщику продукта клиент узнал, почему этот поставщик самый лучший.

Обещание может формулироваться по-разному. Например, «Яндекс» гарантирует, что «найдётся всё», а Erich Krause обещает уделить внимание «каждой мелочи».

Будьте внимательны при формулировании обещания:

Сосредоточьте внимание на своих сильных качествах.

Пообещайте реальную актуальную пользу.

Расположите к доверию.

Говорите просто и понятно.

Добейтесь синхронности в позиционировании и обещании бренда.

Шаг 5. Индивидуальность

Сделать бренд индивидуальным очень важно. Ваша аутентичность в ваших сильных качествах и в том, что вам удается делать лучше других.

Ваш бренд должен соответствовать вашему характеру. То, что свойственно лично вам, должно отражаться на индивидуальности восприятия. Передавайте настроение через стилистику текста, фотографии, видео, аудио. Позаботьтесь о том, чтобы ваш контент в социальных сетях не был «безликим». Не допускайте фальши: люди её чувствуют.

Шаг 6. История

Статистика, достижения, реальные факты – это пища для аналитического ума. А история «цепляет» на эмоциональном уровне, ведь большинство людей подвержены эмоциям. История основывается на фактах и статистике, но она не должна быть сухой и скучной – в противном случае она никому не будет интересна.

Чтобы придумать занимательную историю, возьмите факты и «развесьте» их на эмоциональные «крючки». Представьте себе, что озвучиваете данный текст в студии перед объективами камер. Согласитесь, зрители вряд ли будут в восторге от сухого изложения данных, поэтому рассказывайте вдохновенно и страстно, создавая связующие «мостики» из личных переживаний.

Говоря об истории зарождения бренда, нужен увлекательный, эмоциональный эпизод, с юмором или же с ноткой драматизма. Например, зарождение российского бренда Ralf Ringer, под которым выпускается обувь, – это не просто выдержка из расчётов, которые проводились в 1996 году. Это рассказ о желании создавать обувь европейского качества для мужчин (позднее добавили женскую и детскую обувь). А ещё это рассказ о желании обеспечить достойной и хорошо оплачиваемой работой людей с ограниченными возможностями. Согласитесь, производство обуви, к которому подтолкнуло желание помогать людям, – это более привлекательно, чем простой бизнес-проект, основанный на цифрах и исследовании рынка.

Стремление заботиться о людях – это средство воздействия на эмоции. История бренда Ralf Ringer рассказывает о своей идее: выпуская обувь европейского качества, обеспечивать занятость для людей с ограниченными возможностями. Это не только доброе дело, но и отличный способ показать, что бренд помогает людям, а не только зарабатывает деньги. В этом присутствует большая идея.

История о стремлении к европейскому качеству – это не «лирика». Рассказ о создании рабочих мест для инвалидов – не хвастовство. Эта история отвечает на вопрос: зачем нужен бренд?

На примере многих других историй вы можете проследить похожую схему. Например, айфон был создан Джобсом как принципиально новое устройство, которое было необходимо людям, но ещё не было изобретено. То есть его выпуск позиционировался не как рыночный ход, а как заполнение «пустоты», как удовлетворение человеческих потребностей.

Схема создания легенды бренда выглядит следующим образом:

В какой ситуации вы оказались.

Чем эта ситуация вас не устраивала.

Как вы решили действовать.

Что из этого получилось.

На примере истории Ralf Ringer ситуация – это социальная несправедливость 1996 года: люди вынуждены покупать хорошую обувь из-за границы, а инвалиды не могут найти себе работу. Результат грамотного подхода – это создание бренда, который выпускает хорошую обувь и попутно становится символом заботы о людях.

Шаг 7. Идентичность

Более тонко, чем на уровне индивидуальности, бренд опознаётся на уровне идентичности. Нельзя же всюду ставить логотип и указывать название, поэтому нужно создать устойчивые ассоциации. Например, цветовые комбинации, как у «1С», «Касперского», «РБК» и других. Стоит увидеть цветовую комбинацию, и вот уже выстраивается ассоциативная цепочка.

Нередко идентичность создают конкретные запоминающиеся персонажи. Вспомните хотя бы героев рекламы моющих средств: Мойдодыра из рекламы «Миф» или лысого мужчину из рекламы «Мистер Пропер». Комичность в данном случае – не недостаток, а преимущество. Клоун, рекламирующий продукцию «Макдональдс», может казаться гротескным, но его прекрасно запоминают и узнают во всём мире.

Как ещё можно создать идентичность? Помимо цветовой гаммы и персонажей, это короткая узнаваемая музыка или sound logo («Мистер Пропер» и «Макдональдс» также подходят в качестве примера). Более сложные элементы – форма упаковки, текстура, фактура и так далее.

На персональном уровне вы можете создавать идентичность любым способом, который позволит легко вас узнавать.