Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным

В этой книге социальная ответственность бизнеса рассматривается не как акт бескорыстия, не как благородный душевный порыв, а как планомерная серьезная работа по совмещению интересов компании с интересами общества. Социальные инвестиции становятся бизнесом, принося компании вполне ощутимые рыночные преимущества.

Вместо вопроса «чем я могу помочь обществу» социальный инвестор задает себе вопрос «как общество может помочь мне решить мои проблемы». Возможно, такой подход к социальной ответственности кому-то покажется слишком прагматичным. Мой десятилетний опыт работы, в том числе с американскими компаниями, сделал меня сторонником такого подхода. Все известные мне западные бизнесмены в один голос говорят: «Мы никогда не будем заниматься социальными инвестициями, если это нам не будет выгодно».

Может, стоит и вам попробовать?

Для кого эта книга

Интерес к теме социально ответственного бизнеса чаще всего проявляют специалисты по связям с общественностью. Коль скоро менеджеров по работе с местными сообществами у нас пока не готовят, работа, связанная с благотворительностью, часто взваливается на PR-менеджера.

В самом деле, опыт подсказывает, что «социально значимая активность», особенно в форме красивых и зрелищных акций (это чаще) или проектов (что реже), – это «хлеб» пиарщика. Работа с заинтересованными сторонами, в число которых входят сотрудники, клиенты, местные сообщества, – часть ответственности специалиста по связям с общественностью. Есть одно опасение: эти специалисты часто выжимают из социальных проектов максимум «красивости», делают их «вкусными» для средств массовой информации и потом забывают о них. Надеюсь, эта книга вооружит их более целостным подходом к социальной активности компании, поможет овладеть проектным мышлением. Что, в конечном счете, неизбежно приводит к усилению позиций PR-cпециалиста в компании.

Следующая категория – руководители департаментов по работе с местными сообществами. Таких менеджеров у нас пока не много, но те, кто есть, уже вполне профессионально и грамотно выстраивают отношения с местными сообществами, сочетая интересы местной власти и населения, не забывая про интересы собственной компании.

Еще одна категория – начальники департаментов стратегического планирования, развития, маркетинга, продаж, словом, все те, кто имеет непосредственное отношение к основной деятельности компании. Эти люди в силу своей крайней занятости не имеют времени на чтение развлекательной литературы. Поэтому маркетинговые преимущества социально ответственных компаний перед социально безответственными чаще всего остаются непонятыми, пока кто-нибудь из конкурентов не начнет вести себя как корпоративный гражданин, что приведет к росту его репутации и других нематериальных активов.

Начальники департаментов по работе с персоналом могут почерпнуть в этой книге много полезного:

– как сплотить коллектив, повысить лояльность персонала и мотивировать его на продуктивную работу;

– как выстроить систему ценностей в компании и сделать так, чтобы ценности эти не остались бумажной декларацией;

– как создать кодекс корпоративного поведения и что он может включать;

– как сформировать видение компании и как работать с миссией.

Ведь все эти загадочные для русского уха слова относятся к понятию «корпоративное гражданство».

Руководители компаний вряд ли доберутся до этой книги, хотя именно им она нужнее всего. Они, скорее, потратят деньги на модных нынче консультантов, обещающих вмиг решить все проблемы: справиться с последствиями кризисов и предотвратить новые (так называемый кризисный менеджмент); создать репутацию (так называемый репутационный менеджмент); разработать и продвинуть бренд (так называемый бренд-менеджмент). Или закажут разработать «видение», «миссию» и «ценности» своей компании. Консультанты, конечно, все сделают. Вот только работать все это не будет, потому что не связано в единую систему корпоративного гражданства. Без нее все вышеперечисленное – свалка красивых кубиков.

Если этого не поймут ныне действующие менеджеры всех рангов, то поймут студенты, изучающие менеджмент и экономику. Когда они закончат учебу и придут в бизнес, он станет другим. Пока они учатся, у нас есть шанс попробовать на практике, что такое корпоративное гражданство. А то ведь придут молодые и зубастые. Не к вам, так к вашим конкурентам.

Структура

Эта книга – пособие. Не научный труд и не публицистика. Это практическое руководство.

Основная задача пособия – убедить, что бизнес-ориентированный подход к социальной ответственности лучше, чем благотворительный.

Социальную ответственность непросто разложить по полочкам. Я выбрал смешанный подход. Рассмотрел, как корпоративная социальная ответственность (КСО) может быть интегрирована в основной бизнес и работать в местном сообществе. Выделил структурные элементы КСО – корпоративные фонды и проектную деятельность. Социальная отчетность и оценка эффективности отнесены к функциональным элементам КСО.