Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным

Подобные проекты чаще всего вызваны прагматическими соображениями. Placer Dome была вынуждена реагировать на прямые угрозы и марши протеста разоренных горняков, требовавших к себе большего внимания. Результатом социальных программ (в том числе по развитию микрокредитования малых шахт) стало снижение издержек и повышение эффективности производства, улучшение отношений с местным сообществом.

Вложения в человеческий капитал оправданны и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям клиенты в среднем на 15 % больше удовлетворены обслуживанием в банках, где служащие довольны своим положением. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери. Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways в 1997 г. стоил компании 125 млн фунтов стерлингов. Известно, что если сотрудники недовольны своим положением в компании, они рассказывают об этом публично в три с лишним раза чаще, чем их довольные коллеги. Здесь уже никакая филантропия не поможет.

Социальная активность компании повышает ее привлекательность для потенциальных работников. В условиях нехватки специалистов это имеет очень большой вес: 33 % экономически активного населения Великобритании полагает, что если компания социально активна, то в ней лучше условия труда; 30 % сотрудников, вовлеченных в различные общественно значимые мероприятия, выражают большую приверженность компании и заинтересованы в ее успехе.

Клиенты

Для потребителей социальная позиция компании играет большую роль. Так, в 1997 г. 76 % американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социально ответственной компанией. В 1993 г. таких потребителей было всего 62 %.

По данным маркетингового агентства Cone / Roper, 78 % взрослых потребителей, скорее всего, купили бы товары компании, продукт которой ассоциируется с добрым делом (good cause). Более 86 % европейских потребителей склонны покупать товары компаний, которые вовлечены в социально значимые проекты (FHU, 1999); 60 % британских покупателей склонны покупать товары социально ответственных компаний, 50 % готовы переключиться на бренд социально ответственной компании (Mintel, 1998). В США этот показатель еще выше: сменить покупательские предпочтения в пользу корпоративных граждан готовы двое из трех американцев.

Когда Ford был вынужден отозвать с рынка 6,5 млн шин Firestone для Ford Explorer, это не было филантропией. Как не был филантропией отзыв Johnson&Johnson большой партии Tylenol при первом подозрении, что часть лекарств недоброкачественна. Если в кризисной ситуации компания реагирует на этические проколы медленно и не совсем откровенно, она теряет своих клиентов.

По данным исследования, проведенного Санкт-Петербургским университетом экономики и финансов, примерно 80 % предпринимателей города в качестве мотивов благотворительной деятельности отметили необходимость завоевать доверие клиента.

Интернет побуждает компании к большему сотрудничеству и альтруизму в работе с клиентами. Бизнес стремится дать своему потребителю дополнительную и ценную для него информацию, иначе это сделают конкуренты. Например, компании, торгующие компакт-дисками, бесплатно предоставляют на своих серверах музыкальные обзоры, хит-парады, интервью с популярными исполнителями и образцы музыкальных записей.

Краткий обзор основных «кнутов», заставляющих западные компании проявлять значительную активность в социальной сфере, позволяет предположить, что социальная ответственность бизнеса вовсе не красивая обертка, скрывающая от глаз прогрессивной мировой общественности язвы капитализма. Скорее всего, это хорошо ухоженная кожа современного бизнеса, естественно дополняющая его мышечную массу.

При всей непохожести исторической традиции и текущей ситуации в России и на Западе существует предположение, что сходство все же есть, и общемировые тенденции в области социальной ответственности бизнеса набирают обороты и в нашей стране. По крайней мере, так считают оптимисты. Дадим им слово.

1. Российский бизнес хочет денег не меньше, чем бизнес во всем мире. Если международные компании зачем-то занимаются социальной ответственностью, значит, им это нужно. При всей нашей непохожести на остальной мир бизнес везде бизнес. Если мы успешно освоили маркетинг, связи с общественностью и рекламу, освоим и другой стандарт – социальную ответственность.

2. Российские компании за прошедшее 10–15 лет на ощупь, по наитию, зачастую без всякой внешней помощи успешно освоили основные подходы, принципы и технологии социальной ответственности. Движущие силы социальной ответственности западных и российских компаний в принципе похожи.

3. Поскольку российский бизнес борется за звание цивилизованного, существует вероятность, что зарубежные подходы и технологии социальной ответственности бизнеса будут полезны и нашим компаниям.

Выводы

Пять причин проявлять социальную ответственность.