Как создать продукт, который купят

В начале работы над новым проектом нетрудно (относительно нетрудно) потратить часть времени и ресурсов на сбор информации о потребителях. Но и в том случае, если развитие продукта является непрерывным итеративным процессом, не следует забывать об исследованиях в области развития потребителей. Ожидая, пока у нас появится время, которое можно посвятить этой работе, мы рискуем остаться ни с чем.

К счастью, непрерывное развитие потребителей не требует затрат времени на выработку гипотез. Вам не придется изыскивать 20 часов на проведение интервью. Такой процесс даже не нужно планировать или включать в график работы.

В этой главе мы поговорим о том, как компании, уже имеющие продукты и клиентов, могут сделать развитие потребителей частью привычных бизнес-процессов. Стартапы, внимание! Это можете сделать и вы, хотя, как будет показано далее, некоторые вещи (работа с людьми, имеющими четко расписанные служебные обязанности, решение проблем коммуникаций между подразделениями компании и необходимость постоянно доказывать, что развитие потребителей – дело полезное) касаются прежде всего крупных компаний.

Мы попытаемся ответить на следующие вопросы.

• Как получить помощь от людей, которые по долгу службы обязаны беседовать с потребителями?

• Как добиться взаимодействия с потребителями по их инициативе и использовать это преимущество?

• Как понять, нужны ли функции, которых требуют потребители?

Мы также поговорим о том, как собрать воедино информацию, полученную от клиентов, и сделать так, чтобы каждый работник вашей организации знал, что нужно потребителям и как компания реагирует на их запросы. Не упускайте из виду этот заключительный этап работы – он требует времени, но повышает результативность команды и усиливает ее мотивацию.

Применяя перечисленные методы, вам не придется ждать, когда у вас появится время, которое можно потратить на развитие потребителей. Вы будете задавать вопросы в ходе любого разговора и постоянно получать новые знания о потребителях, каждый раз тратя на это не более пяти минут.

Кто уже вышел из офиса?

Разумеется, заниматься развитием потребителей понемногу, всякий раз, когда вам приходится с ними сталкиваться, – прекрасная мысль, но возникает вопрос: «А когда еще беседовать с потребителями, если не во время интервью?». Это неправильный подход: главный вопрос не в том, когда вы сможете с ними побеседовать, а в том, с кем вы будете говорить.

Хорошая новость: в вашей компании работают люди, которые ежедневно общаются с потребителями.

Они могут ничего не знать о развитии потребителей и принципах бережливого стартапа, зато прекрасно умеют слушать и учиться. Отличная возможность узнать что-то новое – воспользоваться знаниями ваших сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями.

Продавцы, менеджеры по рекламе и работники службы поддержки в течение всего рабочего дня общаются с потенциальными и существующими клиентами. К сожалению, знания этих людей часто недостаточно используются теми, кто принимает решения относительно продукта. Последние говорят: «Можно обещать что угодно, лишь бы продать товар» или «Мало ли что наговорит недовольный клиент!».

Разумеется, чье-то мнение может быть предвзятым. Но это не значит, что мы должны игнорировать жалобы и пожелания потребителей. Это значит, что мы должны научиться относиться к ним объективно.

Вот как это обычно происходит.

Продавец:Крупный Клиент не хочет подписывать контракт, пока мы не обеспечим дополнительные гарантии безопасности.

Менеджер по продукту:Мы этого не сделаем. Это выгодно Крупному Клиенту, но не нам, к тому же он требует много других, более важных функций.

Продавец возвращается к клиенту, чтобы сказать ему «нет», и сделка, судя по всему, срывается. Продавец обвиняет менеджера по продукту в близорукости, тот в ответ только закатывает глаза, выслушивая очередную идиотскую, с его точки зрения, претензию. В итоге никто не поинтересовался, почему Крупный Клиент придает такое значение безопасности.

А могло быть наоборот. Продавцы и менеджеры по продукту могли бы сотрудничать, и это пошло бы на пользу тем и другим. Если клиент настаивает на какой-то функции или требует изменить продукт, лучше не говорить ему ни «да» ни «нет». Оба этих ответа указывают на то, что разговор окончен. Более дипломатично ответить вопросом на вопрос. Это позволит, не отказывая напрямую, получить важную информацию.