Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Так считает и Генри Вэй, главный врач и директор по клиническим инновациям Aetna: «Надо четко и определенно ответить, что вы пытаетесь узнать истинные потребности клиентов и не намерены ничего разрабатывать, пока не убедитесь, что продукт будет представлять для них ценность».

Придется попрактиковаться, но в конце концов вы увидите, что многие оценят вашу твердость. Клиентам часто сулят разные функции и усовершенствования. Продавцы часто обещают им что-то, но потом эти обещания тают как дым. Нечасто случается, что клиент слышит от продавца вопросы, показывающие, что тот действительно пытается выявить и решить проблемы.

Приглашение к разговору о личном опыте потребителей как ничто другое повышает степень их заинтересованности и лояльности.

Мы обычно не упоминаем в разговоре названия компаний и имена людей, но после беседы рассылаем клиентам краткий отчет о беседах, например, такого содержания: «Мы побеседовали с 22 клиентами, среди которых были 15 представителей компаний, входящих в список Fortune 500. В числе важнейших проблем упоминались следующие…»

Демоверсия в картинках

В подходе, о котором шла речь выше, есть одна сложность. Чтобы привлечь внимание уже имеющихся потребителей, им нужно что-то показать. Но как только клиент видит эскиз, он начинает думать, что продукт уже существует. Демонстрация слайдов с эскизами до начала разработки продукта практикуется весьма давно. Проблема в том, в голове клиента эскиз мгновенно превращается в готовый продукт и начинаются расспросы о его характеристиках и функциях. В итоге вам приходится отстаивать решения, которые вы и не думали принимать, и вы упускаете возможность что-то узнать о проблемах и потребностях потребителя.

Единственный выход в такой ситуации – демоверсия в форме рассказа с картинками.

Чтобы сохранить контроль над разговором, следует начать говорить самому. Рассказывайте о вымышленном пользователе и о том, как он будет взаимодействовать с продуктом.

И в Yodlee, и в KISSmetrics, и в Yammer мы использовали такие деморассказы. Специалистам по изучению потребителей хорошо знаком их главный герой[63]. Этот персонаж – типичный клиент – помогает им иллюстрировать потребности покупателей. Но в нашем случае мы будем обращаться к живому типичному клиенту, который должен задавать вопросы и комментировать демоверсию.

Начав свой рассказ от имени некоего типичного пользователя, вы помешаете клиенту думать о функциях и вариантах использования продукта и мотивируете его сосредоточиться на работе с ним и оценке его полезности.

Недавно я подготовила демоверсию в картинках, чтобы показать, как типичный пользователь по имени Джессика работает с Yammer.

Я начала рассказ так: «Это Джессика – вымышленный персонаж, который работает в вашей компании. Сейчас я расскажу о том, как она будет использовать различные функции продукта, которые мы разрабатываем». При помощи изображений на слайдах я объясняю, что Джессика делает, о чем она думает и как работает с отдельными функциями. Чтобы наглядно показать, как это происходит, я включила примерный сценарий деморассказа в приложение (см. врезку «Демоверсия в картинках: примерный сценарий»).