Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

В Yammer я вела учебный семинар для вновь нанятых продавцов и менеджеров по рекламе, обучая их следующим приемам ведения беседы.

Клиент:Мы не можем это купить, пока вы не пообещаете разработать необходимую нам дополнительную функцию.

Продавец:Хочу убедиться, что правильно понимаю вас, чтобы донести ваши пожелания до разработчиков. Можно задать пару вопросов относительно требуемой функции и о том, чем она будет полезна вам и вашей компании?

Клиент:Я получаю много жалоб от работников, которые используют этот продукт. Они недовольны отсутствием данной функции.

Менеджер по рекламе:Судя по вашим словам, жалуются те, кто недоволен продуктом. Я хочу убедиться в том, что правильно понимаю проблему. Скажите, а как используется функция? Что именно ваши работники пытаются сделать, но не могут? Если бы они пользовались этой функцией, как бы они это делали?

Клиент подробно расскажет обо всем, что поможет продавцам понять, является ли эта потребность реальной или мнимой. Покупатель высоко оценит то, что продавец не просто стремится продать ему товар, а пытается понять его нужды. Команда разработчиков продукта может многое узнать о скрытых потребностях и препятствиях, которые можно удовлетворить или устранить.

Новички – продавцы и менеджеры по рекламе – часто сомневаются в эффективности этих методов. Они справедливо полагают, что потребители не всегда честно отвечают на вопросы о том, почему они чего-то добиваются.

Вопрос «Почему?» следует задавать очень осторожно. Следует исходить из того, что такой вопрос, заданный мягко и тактично, воспринимается скорее как приглашение к разговору. Мы подробно говорили об этом в главе 5 (см. врезку «Чаще спрашивайте: “Почему?”»).

В некоторых компаниях отношения между разработчиками и продавцами продукта довольно напряженные. В этом случае вы вряд ли сможете обратиться к продавцам, работающим в колл-центре, с просьбой помочь вам в исследованиях.

Оказываясь в подобной ситуации, я выходила из положения, делая упор не на моих исследованиях, а на потребностях компании. Можно предложить примерно такой сценарий.

Я знаю, когда вы стремитесь продать товар, а клиенты требуют дополнительных функций, вам приходится нелегко, и вы не можете раздавать им обещания.

Даже если я не могу сказать «да», я не хочу, чтобы вы оказались в положении, когда вы вынуждены сказать клиентам «нет». Я предложила бы вам ответить вопросом на вопрос. В любом случае это позволит направить разговор в позитивное русло и больше узнать о потребителях. Это будет способствовать укреплению отношений с ними.

Другой способ установить добрые отношения с коллегами и продемонстрировать пользу от развития потребителей – бескорыстная помощь продавцам, работающим в колл-центре, и менеджерам по рекламе. Легче всего сделать коллег своими сторонниками, продемонстрировав им развитие потребителей в действии.

Компания Palantir, разрабатывающая программное обеспечение для служб безопасности и военных, пошла еще дальше, отказавшись от посредников между разработчиками продукта и заказчиками. Вместо того чтобы обучать последних выслушивать потребителей, компания возложила эту задачу на инженеров.

Эти технари не занимаются разработкой продукта – во всяком случае, это не главная их задача. Они работают «в поле», напрямую взаимодействуя с клиентами, чтобы убедиться в том, что продукт удовлетворяет их потребностям. … Они могут решить проблему потребителя на месте и, что важнее, сформулировать новые проблемы, о которых он сам может и не знать[66].