Как продавать продукты трудного выбора

Памятки «как покупать». Мой опыт создания и использования подобных памяток говорит о том, что если они сделаны грамотно, то вряд ли с ними что-то сравнится по эффективности. Им я посвящаю отдельный раздел ниже.

Памятки «как продавать». Маркетологам фирмы-производителя продукта также желательно создавать для продавцов памятки «как продавать». Это особенно важно, когда продавцы работают не в отделе продаж фирмы, а в магазине или другой фирме.

По моему опыту такие памятки также усиливают эффект после продуктового семинара для сторонних продавцов.

Выставки. Я обнаружил, что успех выставок определяется в основном качеством раздаточных материалов – если они отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.

Личная продажа. На ней мы остановимся во второй части книги.

Чтобы быть успешными, все каналы и инструменты продаж должны опираться на результаты творческого маркетингового аудита.

Реклама и продажа

Вообще-то говоря, лучше говорить не о рекламе, а вообще о маркетинговых коммуникациях, понимаемых следующим образом:

Коммуницирует почти все, что фирма делает и не делает.

Или коммуникации – это все, что Клиенты видят, читают, слышат и т. д. в связи с фирмой и ее продукцией. Реклама – это только часть этих коммуникаций, самая заметная и дорогая часть. При этом далеко не всегда самая эффективная.

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс справедливо говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца». Другой рекламист говорил: «Никто не стал бы использовать рекламу, если бы он мог поговорить со всеми своими потенциальными покупателями лицом к лицу. Но он не может». В тех редких случаях, когда «он может», он действительно не тратит деньги на дорогостоящую рекламу. В первой половине ХХ века копирайтеры называли себя продавцами за пишущей машинкой.

Свою известную книгу «Огилви о рекламе» автор начинает так: «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации».

К сожалению, в последнее время можно слышать много разговоров о том, что реклама якобы не должна продавать, а только делать марку известной и устанавливать какие-то «эмоциональные связи». Эти новомодные «теории» очень вредны, поскольку они приводят к огромному перерасходу средств на рекламу и снижению ее эффективности и престижа.

Часто задают вопрос: «А нужна ли реклама в данном случае?» Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на а) необходимую; б) дополнительную и в) «мыльный пузырь».

Необходимая реклама. Это то, без чего средней компании трудно, а, чаще всего невозможно функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайты, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения, рекламные фильмы. Могут быть и другие виды необходимой рекламы, которые определяются спецификой компании. Если анализ показывает, что этих материалов недостаточно, то стоит подумать о дополнительной рекламе.

Всего лишь прейскурант!

В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината я, в числе прочих документов, сделал прейскурант (его фрагмент показан ниже), не ожидая от него ничего особенного. Неожиданно для меня он позволил существенно сократить время обслуживания одного Клиента (экспедитора) и, что более важно, увеличить средний объем заказа (рис. 23).

Рис. 23

А это был всего лишь правильно сделанный прейскурант!

Дополнительная реклама. Такой рекламой можно назвать телеролики, наружную и печатную рекламу, рекламу в метро и других транспортных средствах. Эта реклама, как правило, дорога. Иногда она нужна. Но только тогда, когда она насыщена ПМ, тщательно продумана, спланирована и размещена на наиболее эффективных носителях.

«Мыльный пузырь». Это бесполезная реклама, псевдореклама. По некоторым оценкам, на нее приходится до 90 % того, что мы видим вокруг. Она живет сама по себе, отдельно от продажи и интересов бизнеса. «Мыльный пузырь» давно превратился в мощную индустрию, черную дыру для денег рекламодателей.

Особенно удивляют рекламные «мыльные пузыри», связанные с технологиями и оборудованием. Например, такая картинка (рис. 24, в русскоязычном журнале!).

Рис. 24