Как продавать продукты трудного выбора

Я всегда считал и считаю, что будущие маркетологи и рекламисты обязательно должны поработать продавцами продуктов разных категорий, чтобы приобрести чутье Клиента, причем разного Клиента.

Японцы идут дальше. Создатель Sony Акио Морита так описывал процесс найма новых сотрудников: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические специалисты работают продавцами в магазинах Sony, торгуя нашей продукцией». Нашим фирмам не мешало бы перенять этот подход.

Введение

Какой бы успешной ни была компания в разработках, производстве, логистике, подготовке персонала и т. д., она никогда не добьется успеха, если ее продукты будут плохо продаваться.

Что бы там ни говорил нам Карл Маркс о том, что прибавочная стоимость якобы создается в процессе производства, только продажа превращает труд всех сотрудников фирмы в доход и прибыль.

Великий изобретатель Томас Эдисон говорил: «Я не хочу изобретать ничего, что не будет продаваться. Продажа – это доказательство полезности, а полезность – это успех».

Браво, изобретатель!

Продажа – это венец бизнеса!

Люди тысячелетиями продают и покупают все что угодно, от булавок до компаний и даже территорий (вспомните Аляску); от старых, как мир, продуктов до самых последних компьютерных гаджетов; от скучных болтов и гаек до захватывающих дух поездок на Багамы и бриллиантов.

Одни продукты имеют массового покупателя; другие – штучного. Одни продукты покупают обыватели, другие – организации. На приобретение одного продукта уходят секунды, другого – месяцы. Решение о покупке может приниматься одним человеком или группой.

Все это разнообразие ситуаций купли-продажи определяется массой факторов. Вот только некоторые из них: товарная категория и данный продукт; квалификация покупателей; способы купли-продажи (самообслуживание, покупка с продавцом, Интернет, каталоги и т. д.); сценарии покупки; национальные традиции и т. д. и т. п.

Принято считать, что продажами занимаются только продавцы. Во многих компаниях так оно и есть. В клиентоориентированных компаниях, где маркетологи успешно занимаются т. н. «внутренним маркетингом», случайные «продажи» могут осуществлять и сотрудники других отделов. Например, сотрудник компании может грамотно разъяснить знакомому достоинства вашего продукта или врач может посоветовать пациенту приобрести лекарство вашей фирмы. Известны случаи, когда путь к крупным контрактам прокладывают первые лица фирмы.

Однако компании все равно, как осуществляются продажи и кто именно осуществляет продажи. Все будет продажей.

Продавать многие продукты было нелегко всегда: вспомним фразу из русской поговорки: «А вот продать – и дед намается». В наши дни продавать стало еще труднее.

Одна из причин этого в том, что современный покупатель, как правило, имеет доступ к самым разным источникам информации, прежде всего к Интернету. Он может легко сравнить ваши продукты с продуктами конкурентов, почитать отзывы и рекомендации, воспользоваться услугами экспертов и т. д.; фирмы могут объявлять тендер и анализировать параллельно несколько предложений. Словом, покупатель приобретает все больший контроль над покупкой. И он ждет все большего профессионализма от фирмы-продавца!

Сколько стоит продажа?

Многие российские фирмы не понимают смысла термина «стоимость продажи». Они учитывают только поступления от продаж, а не прибыль от продаж – разницу между доходами и расходами на продажу.

Что включают расходы на продажу? Расходы на содержание отделов продаж, маркетинга, рекламы и PR, а также на программы, осуществляемые этими отделами.

Снижение расходов на продажу может позволить снизить цены и получить преимущества перед конкурентами. Вот как обосновывает свои низкие цены московский продовольственный интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас собственные know-how оптимизации рабочего процесса; у нас полностью автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Продажа с помощью продавцов – это очень дорогой способ продажи.

Иногда без продавцов не обойтись, но и в этом случае можно сократить расходы, например, постоянно повышая их эффективность. Очень хорошим подспорьем продавцам могут служить созданные маркетологами и копирайтерами (а не дизайнерами и программистами) сайт компании, памятки «как выбирать», а также другие инструменты (см. ниже).

Умение продавать в России

В СССР мы жили в рынке продавца. Продавать было проще простого, ибо «спрос сам бегал за предложением» (М. Жванецкий). После Перестройки многое изменилось – начал постепенно формироваться рынок покупателя. К нему многие постсоветские бизнесмены оказались не готовы.