Как продавать продукты трудного выбора

Маркетинговые коммуникации

Общая оценка МК.

Насколько разумно используются ресурсы?

Какова доля бесплатных и малозатратных МК?

Реклама

Кто принимает решения по рекламе? Насколько эти решения грамотны? Каков уровень волюнтаризма?

Эффективность:

– Какова экономическая эффективность?

– Какова коммуникативная эффективность?

– Какова операционная эффективность?

– Какова эффективность выбора носителей?

– Какова эффективность расхода бюджета?

Используются ли бесплатные и недорогие носители?

Насколько учитывается среда рекламы?

Используется ли рекламный потенциал упаковки?

Используется ли рекламный потенциал информационного пространства помещений?

Эффективно ли используется сайт и сообщества в социальных сетях (Facebook, ВКонтакте, сайты отраслевых сообществ)?

Реклама in English – насколько она грамотна?

Копирайтинг

Кто им занимается: копирайтеры-продавцы или словесники?

Используют ли базовый текст?

Общая оценка элементов:

– Заголовки.

– Подзаголовки.

– Сигналы второго уровня.

– Основной текст – ПМ, спецификации, введение.

– Слоган – работает ли?

Язык для данной ЦА – понятен ли?

Наличие «псевдолитературного» копирайтинга.

SEO-копирайтинг – есть ли? Нет ли излишнего увлечения им?

Дизайн

Общая характеристика:

– Иллюстрации.

– Дополнительная графика.

– Наличие «вампиров».

– Уровень «креАтинизма».

Читаемость

Физическая.

Коэффициент Флеша-Кинсайда (сложность используемых слов и предложений).

Психологическая.

Качество необходимой рекламы

Прайс-листы.

Каталоги.

Интернет-сайт.

Брошюры.

Выставочные материалы.

Типовые коммерческие и тендерные предложения

Торговая реклама (для оптовиков и перепродавцов).

Корпоративные фильмы.

Другие носители.

Качество дополнительной рекламы

Какие виды?

Каков ее процент в рекламном бюджете?

Насколько оправдана такая реклама?

Каков процент рекламы типа «мы тоже»?

Можно ли улучшить рекламу?

Можно ли сократить расходы?

Реклама «мыльный пузырь»

Есть ли?

Какие виды?

Каков ее процент в рекламном бюджете?

Каково отношение к такой рекламе на фирме?

Public Relations

Общая оценка.

Связь PR с маркетингом.

Инструментарий: выставки, пресс-конференции и пр.

Копирайтинг (статьи, пресс-релизы и пр.).

СМИ о фирме.

Сувениры – оценка правильности использования.

«Интерфейсы»

Мой многолетний опыт показал, что взаимоотношения фирмы с внешним миром полезно представлять себе в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин).

Например, отдельными интерфейсами можно считать отношения фирмы с каждым сегментом рынка; с поставщиками; с перепродавцами (оптовиками, магазинами и т. д.); с партнерами; с контролирующими государственными органами и т. д.

Важным интерфейсом является вся система взаимоотношений с иностранными поставщиками и партнерами. Чаще всего это англоязычный интерфейс.

Этот подход позволяет не упустить ничего важного в каждом интерфейсе. Кроме того, это экономит средства, время и силы.

Фирма

В любом случае фирма интересна ее партнерам (перепродавцам, франчайзи и т. д.), возможным инвесторам и контролирующим органам. Она может быть интересна и конечным пользователям/потребителям.

Так что маркетологам следует тщательным образом проанализировать компанию и выявить все, что может произвести положительное впечатление на соответствующих Клиентов. Не следует при этом заниматься хвастовством и Я-маркетингом.

В зависимости от характера Клиентов в «профайле» организации следует говорить о таких вещах, как:

– общая характеристика компании, ее история;

– структура власти и алгоритм принятия решений в компании;

– клиентоориентированность;

– категории товаров и услуг фирмы;

– качество продуктов;

– продажи;

– экспорт и импорт;

– членство в престижных организациях;

– наличие призов и грамот;

– партнеры.

Профайл фирмы для российских Клиентов может отличаться от профайла для иностранных Клиентов.

Персонал

Квалификация.

Степень клиентоориентированности.

Подготовка и переподготовка.

Наличие «звезд».

Есть ли текучка?

Как долго в среднем работают в компании топ-менеджеры?

Что дает аудит

Правильно проведенный аудит должен решать несколько практических задач. Как я уже говорил вначале, стратегической задачей аудита является повышение прибыли компании. Он также решает ряд тактических задач. Вот некоторые из них.

Продающая информация. Самой главной задачей аудита является разработка и/или совершенствование продающей информации, прежде всего, перечня ПМ продуктов для каждого сегмента и самой фирмы.

Возражения Клиентов. Выявление типичных возражений Клиентов и разработка ответов на них.

Ощущение рынка. Выявленные в результате аудита социальные и прочие тенденции помогают понять поведение Клиента и получить ощущение рынка.