Как продавать продукты трудного выбора

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы, иногда даже на десятилетия. На Западе популярны заявления типа: приобретение вами нашего оборудования – это только начало нашего с вами сотрудничества.

Приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы сотрудничества.

Предложение соответствующих продуктов должно включать не только «голый» товар, но и все, что разумный потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей и расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.

Спокойная жизнь на годы – это отличный продающий момент!

Многие российские компании этого не понимают. Это непонимание особенно дорого обходится поставщикам многих видов оборудования.

Жан-Клод Ван Дамм в рекламе крутых грузовиков

В 2013 г. в Интернете появилась телереклама с Жан-Клодом Ван Даммом. Он делал опасную растяжку между двумя грузовиками Volvo, которые ехали параллельно – потрясающее зрелище! Ролик просмотрела уйма народа. Многие оценили ролик как неплохую рекламу Ван Дамма, но не запомнили марки грузовиков. Появились сообщения, что грузовики стали неплохо продаваться. Однако многие рекламисты на многочисленных форумах однозначно заявили, что успешные продажи связаны исключительно с этим роликом – не было бы ролика, не было бы и продаж. Вот так-с.

Давайте опустимся на грешную маркетинговую землю. Как покупают очень дорогие высокотехнологичные грузовики? Разумеется, учитывая массу часто скучных факторов и сравнивая со сходной продукцией конкурентов. Если приобретается парк таких грузовиков, то до принятия окончательного решения наверняка проходит несколько недель или даже месяцев. При этом покупатель приобретает не только «железо», но и спокойную жизнь на пару десятилетий.

Почему хорошо продавались эти грузовики? Это были грузовики нового поколения. В них было много инноваций, связанных с разными критериями оценки. И это неудивительно.

Однако такие «мелочи» восхищенным псевдорекламистам неинтересны!

Что покупает перекупщик?

Большинство продуктов попадает к пользователям через цепочку перекупщиков (дистрибьюторов, оптовиков, магазины и т. д.). Перекупщик всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на перепродаже продуктов. В предложениях его интересуют условия, которые влияют на его заработок, в частности, то, насколько быстро и легко он сможет перепродать продукт дальше по цепочке.

Таким образом, продавать перекупщику нужно совершенно иной «продукт», используя совершенно иную продающую информацию. Увы, маркетинговые коммуникации, нацеленные на перекупщиков, сплошь и рядом пытаются продавать им сам продукт, а не возможность на нем заработать.

Помогите перекупщику продавать ваш продукт уже его Клиентам. Эта помощь может иметь форму рекламных материалов, семинаров и прочих мероприятий, ориентированных на Клиентов перекупщиков.

Покупатель

В маркетинге Клиентом считают любую заинтересованную сторону, включая и т. н. «влиятелей». В рыночной экономике главным Клиентом по праву можно считать покупателя. В рамках этой книги мы будем в основном говорить о Клиенте-покупателе.