Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках

Вайт пейперы у нас стали известны с 2013 года, интерес к ним рос постепенно, но стабильно, особенно у крупных компаний.

В 2017 году ситуация резко изменилась. Произошел бум блокчейна и криптовалюты – и все ринулись копипастить иностранные проекты. Вспыхнул интерес и к теме вайт пейперов, и связано это именно с популярностью ICO.

Русскоязычные последователи дела блокчейна и криптовалют решили просто применить западный подход к своим проектам. А поскольку почти у каждого западного проекта есть свой вайт пейпер, он тоже подвергся прямому переносу на нашу почву. Не понимая ни сущностных механизмов продвижения, ни особенностей работы иностранных компаний, желающие приобщиться к теме блокчейна взялись и за вайт пейперы. И понеслось…

Десяткам компаний и просто фрилансерам стали сыпаться заказы на создание вайт пейперов – причем с формулировками «сделайте вот по этому образцу». А никто из профессиональных копирайтеров не знает даже, что это такое, – все привыкли делать SEO-статьи. Начали искать определение и примеры. Поисковик выдал сайт нашей компании , где с 2013 года выложен разработанный нами первый в России вайт пейпер о вайт пейпере – «Вайт пейпер от А до Я». Некоторые даже нашли статью Эндрю Дж. Чапина о вайт пейперах для ICO. Чтобы увеличить объем заявок на написание вайт пейперов для блокчейн-проектов, копирайтеры сделали перевод и легкий рерайт указанной статьи, добавили информацию из нашего руководства и выложили это от своего имени. И закрутилось. Раз есть спрос (а он был огромный!), то вот вам и предложение. Начал формироваться рынок.

К чему это привело? Результат таких работ сегодня в лучшем случае – гигантский PDF-файл, вмещающий в себя всю информацию, которую смог найти копирайтер по этой теме. И самое неприятное – в российской маркетинговой среде начинает формироваться извращенное представление о вайт пейперах. Поскольку рынок еще не сформировался до конца, под давлением сложившейся ситуации с ICO есть риск того, что инструмент в руках профанов будет дискредитирован не только в сфере ICO, но и в других областях. Это то, что тревожит меня лично.

Кроме влияния ICO-подхода вайт пейперы на рынке России подвергаются еще одному виду дискредитации, когда за них выдают любые документы, которые можно скачать в обмен на контакты посетителя сайта. Это крайне опасно как для самих вайт пейперов, так и для их заказчиков.

В своей работе я исхожу из вполне конкретного понимания этого инструмента:

Вайт пейпер – это документальное руководство по решению ключевой бизнес-проблемы клиента.

Он представляет собой в большинстве случаев PDF-файл, реже – печатную книгу. Вайт пейпер работает в первую очередь на образование клиента – рассказывает, как можно решить одну из насущных проблем его бизнеса. Ту проблему, без решения которой бизнес не может расти дальше. Показывает конкретный путь. Во вторую очередь вайт пейпер позволяет создать экспертный имидж его автора, продемонстрировать его скилы, профессионализм и в конечном счете завоевать доверие клиента. Кроме того, вайт пейпер поможет совершить обмен и получить нужную для вас информацию – контакты или любые другие данные. Но это не является его ключевой задачей.

Пример внешнего вида вайт пейпера

Важно понимать, что вайт пейпер – часть контентной стратегии компании. Его цель – предоставить полезную информацию о решении определенной проблемы. Он также может раскрывать новый концепт или описывать процесс выполнения различных задач (маркетинговых, технических, финансовых, юридических и т. д.).

Объем большинства вайт пейперов – 15–20 страниц, но бывают и 50-страничные. Основа – это текст и совсем немного графики. Впрочем, диаграммы, схемы и иллюстрации есть в большинстве вайт пейперов. Но о его содержании – чуть позже.

На этом этапе самое главное – зафиксировать четкое понимание содержания термина: практическое руководство по решению конкретной бизнес-проблемы, оформленное в виде электронной или печатной книги.

Как вайт пейпер повлияет на ваш бизнес и продажи

Применение любого маркетингового инструмента должно быть обусловлено теми целями и задачами, которых вы хотите достичь с его помощью. Особенно это касается такого сложного инструмента, как вайт пейпер. К сожалению, многие компании используют тот или иной инструмент не потому, что они знают и понимают, как он работает и какие результаты может принести, а потому, что это модно, все так делают или даже просто название красивое (ситуация в духе «давайте попробуем»). Звучит абсурдно, но так и есть.

В этом разделе разберемся, какие задачи можно решить с помощью вайт пейпера и чего вы сможете достичь, используя его.