Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, — также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима» отличаются от остальных фильмов. Кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и некоторые художники, такие как Дэмиен Херст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.

Покупателями, которые называют цены в брендовых аукционных домах, или покупают картины у брендового дилера, или выбирают те картины, качество которых подтверждено участием в выставке брендового музея, двигают те же мотивы, что побуждают людей к покупке других предметов роскоши. Женщины приобретают сумочки от Луи Вюиттона ради репутации, которую приобретут благодаря ей. Такую сумочку окружающие легко узнают по коричневому цвету, золоченому кожаному канту и отделке в виде снежинок. Если женщина не уверена в том, что ее подруги безошибочно узнают эти символы, она может выбрать для себя сумочку с надписью Louis Vuitton крупными заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя встроенными циферблатами и ремешком из крокодильей кожи, несмотря на то что их друзья могут и не узнать бренд, да и спрашивать не будут. Тем не менее опыт и интуиция говорят, что это дорогой бренд, а носят его богатые люди с независимыми вкусами. Об этом же говорит Шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.

Законы мира искусства работают совершенно иначе, если речь идет хотя бы об одном брендовом игроке. Так, дилер, назначая цену на полотно неизвестного художника, учитывает в большей степени репутацию галереи и размер полотна, а не какое бы то ни было качество самой работы. По вообще, о художнике никогда не скажут «неизвестный»; его назовут «молодым» или «растущим», что говорит скорее о том, откуда он появился, нежели о том, куда идет. Вообще. в мире искусства «растущий» обозначает «неизвестный» — и, соответственно, относительно недорогой.

За работу растущего художника, которую в обычной галерее продадут за 4 тысячи фунтов, в брендовой галерее могут спросить и 12 тысяч фунтов. Это может показаться странным, но здесь речь идет о бренде дилера, о том, что коллекционер вместо собственного выбора и вкуса полагается на выбор и вкус дилера — а это означает соответствующую надбавку к цене. Клиенты Ларри Гагосяна могут положиться на его мнение или мнение его галереи, и купить то, что им порекомендуют, — они доверяют ему до такой степени. что иногда совершают покупки по телефону или через Интернет, вообще не глядя на картину. Бренд дилера нередко подменяет собой — и уж наверняка подкрепляет — эстетическую оценку.

Когда художник приобретает статус брендового, рынок начинает благосклонно принимать любые его творения. Возьмем, к примеру, работы японского художника-концептуалиста Она Кавары; его картины серии «Сегодня» представляют собой дату, нарисованную на холсте. Так, полотно «Nov. 8, 1989» (эти самые буквы, цифры и знаки, жирно написанные белой краской на черном фоне), холст, акрил, 66x91 см, в феврале 2006 года было продано ка аукционе «Кристи» в Лондоне за 310 тысяч фунтов стерлингов. Кавара рисует от руки и никогда не работает над произведением больше одного дня. Картина, не завершенная к полуночи, выбрасывается, так как она уже не будет картиной одного дня. Кавара всегда рисует свои картины по воскресеньям. Если он находится в это время в США, дата состоит из сокращенного названия месяца по-английски, числа и года. Если Кавара творит в Европе, число стоит перед названием месяца. Находясь в стране, где не пользуются латиницей, он пишет название месяца на эсперанто. К каждой картине прилагается заглавный лист какой-нибудь газеты за это число. В каталоге «Кристи» работы Кавары описываются как «экзистенциальное послание, доказательство жизни».

При этом фактора редкости просто не существует. Кавара рисует свои дневные картины с 1966 года, всего их насчитывается около двух тысяч. Но Кавара — бренд, и этот факт притягивает к нему каждого дилера современного искусства и каждого честолюбивого художника-концептуалиста. Один дилер сказал мне, что, пока коллекционеры согласны платить ка аукционах большие деньги за картины одного дня работы Кавары, надеяться на успех может каждый.