Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Если «Кристи» и «Сотби» — это арена, где брендинг в искусстве проявляется самым наглядным образом, то галереи дилеров — место, где зарождаются и взращиваются художественные бренды.

Брендовая художественная галерея — интересное место, как правило не слишком дружески настроенное к случайным посетителям. Человек, заглянувший «просто посмотреть», зачастую чувствует себя неловко, причем такой эффект создается сознательно. Психологическая обстановка современной галереи отчасти определяется ее декором. Часто это помещение без окон, несколько комнат с чисто белыми стенами. О таком оформлении говорят «в стиле Белого куба». Обстановка совершенно лишена индивидуальности и призвана подчеркнуть идею о том. что все. что здесь выставлено, — это «искусство» и что галереи вообще — заведения элитарные. В качестве примера галереи, отделанной под «Белый куб», можно назвать галерею Гагосяна в Лондоне, переоборудованную из авторемонтной станции. Пространство оформлено настолько модернистски. что при открытии галереи Гагосяна критики шутили: в предприятии нет никакого финансового риска: если галерея не оправдает себя, в помещении можно будет устроить отличный ночной клуб.

Понаблюдайте за людьми, которые разглядывают предметы искусства через окно какой-нибудь галереи; как правило. они не спешат нажимать кнопку звонка, а нередко вообще разворачиваются и уходят. Это никак не связано с качеством размешенных в витрине произведений искусства. Скорее дело в другом: элитарная галерея воздвигает перед человеком порог не только физический, но и психологический. У потенциального посетителя возникает страх, что дилер отнесется к нему как к незваному гостю или, еще хуже, как к идиоту и будет разговаривать покровительственно. Один коллекционер так описал свои ощущения: «Ну да. звонишь в галерею без окон — и только для того, чтобы равнодушный дилер сказал тебе пару слое свысока на едва понятном языке».

Человек опасается также, что. если покажешься дилеру состоятельным и заинтересованным, он будет ходить за тобой хвостом и разговаривать на особом языке, где «передовой» означает «радикальный», «эпатажный» — «даже не пытайся понять», а «музейное качество» означает просто, что цену даже спрашивать не стоит — она все равно слишком высока для тебя. Еще дилеры любят рассказывать, что вам должно нравиться и почему. «Ну разве не великолепно? Видите, как талантлив этот художник». Или сообщают: «Чарльзу Саатчи это нравится». Что. «нравится» — достаточно для того, чтобы взять это домой и повесить в гостиной? Мало у кого из коллекционеров хватает уверенности в себе, чтобы ответить на это: «На самом деле у вашего автора очень тревожные работы, и я, как и мистер Саатчи. ни за что не хотел бы постоянно находиться рядом с этой картиной».

Психологический барьер особенно характерен для брендовых, суперзвездных галерей — тех самых, что описаны в этой главе. Мейнстримные галереи, стоящие в пирамиде несколько ниже, обычно не оказывают такого сильного психологического давления. К этим галереям мы обратимся в последующих главах.

Одной из захватывающих сторон моего исследования стала возможность пообщаться с дилерами высшего эшелона. С некоторыми из них — с Тимом Марлоу из «Белого куба» или Гарри Блейном из галереи Haunch of Venison («Олений бок») — очень интересно и приятно разговаривать; они умны, настроены на клиента и прекрасно разбираются в маркетинге. Другие, такие как Ларри Гагосян, на рынке, бесспорно, творят чудеса, но тратить время на общение с непокупателями вроде меня им совсем не интересно.

В мире арт-дилеров полно людей высочайшей порядочности, настоящих экспертов в работе тех художников, произведения которых они продают; эти люди разбираются в искусстве на уровне музейных кураторов или университетских профессоров. В качестве примера можно назвать Джулиана Агню и Энтони д’Оффея, членов Camden Town Group («Группа Камдена») в Лондоне; Томаса Аммана в Цюрихе и Рона Фельдмана в Нью-Йорке по работам Энди Уорхола; Отто и Джейн Каллир по работам Эгона Шиле; уже упоминавшихся Тима Марлоу и Гарри Блейна.

Слушая, как некоторые дилеры заливаются соловьями, продавая работы своих художников, невольно вспоминаешь всемирно известные дома моды, такие как «Гермес», «Шанель» или «Прада»; они точно так же стимулируют потребности потребителей, чтобы потом удовлетворить их. При этом некоторых дилеров основной группы можно сравнить с известными массовыми рыночными брендами, таким как Ральф Лоран или Томми Хилфиджер. А кое-кто из дилеров мейнстрима и ниже вызывает в памяти образы, связанные с продажей подержанных автомобилей.