Как продать слона или 51 прием заключения сделки

2. Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам. Одной из разновидностей такой ошибки является случай, когда продавец «приписывает» свой взгляд на товар всем покупателям. Часто это происходит неосознанно. Менеджер может быть уверен, что в этом товаре привлекательна именно цена, и удивляется, когда покупатель пропускает этот аргумент «мимо ушей».

3. Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя. «Зачем готовиться, чего-то заучивать. Я и так чувствую, что нужно сказать покупателю», — каждый раз, когда вы слышите эту фразу, то можете быть уверенны, что этот менеджер не умеет работать. Видеозаписи его работы с реальным клиентом показывают, что в общении он не использует даже тех фраз, о которых говорил только что, в обычном общении. Безусловно, наше бессознательное общение обладает мощными ресурсами и иногда помогает найти именно те слова, которые убедительно подействуют на клиента. Но для такой «помощи» нужны время и спокойная обстановка. Можете ли вы похвастаться тем, что имеете массу времени в разговоре с клиентом, чтобы придумать нужную фразу? Можете ли вы сказать, что работаете в обстановке, напоминающей релаксационный кабинет или комнату отдыха?

Упражнения

* Какие интересы удовлетворяет ваш товар? Нарисуйте диаграмму, в которую входят все категории ваших клиентов. Укажите, какой процент, по вашим ощущениям, соответствует каждой категории. На рисунке приведена диаграмма, описывающая мотивы клиентов оптовой фирмы по продаже одежды.

* Вырежьте 10 карточек и напишите на них те выгоды, которые мы рассмотрели. Расставьте по степени значимости мотивы, которые будут влиять на ваше решение при покупке яхты, обеденного стола, интересной книги. Возможно, вами будут руководить мотивы, которые мы не рассматривали. Напишите их на дополнительных карточках. Если учесть структуру вашего «мотивационного поля», то какие аргументы окажут на вас наибольшее воздействие?

Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента

Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара. Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет так же неэффективна, как если мы стали бы занудно перечислять все особенности обеденного сервиза с первого по пятнадцатый пункт. Каким образом мы можем заставить информацию о товаре работать на свои интересы?

Используйте формулу:

свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента

(Морган Ребека Л. — М., 1994)

«Этот обеденный сервиз сделан из высококачественного фарфора 377 дробь 12, произведенного в провинции «Суперфарфоровка», это позволит вам успешно реализовать его по максимальной цене».

К связующему звену и относятся следующие фразы: «Это позволит вам…», «Это даст вам возможность…», «Вы получите…», «Для вас это означает…».

Закончите следующие фразы: «Этот плащ белого цвета, это позволит вам…», «Эта плита имеет габариты 150-160-170, поэтому вы сможете…», «Эта книжка содержит важную информацию о приемах продажи, это даст вам возможность…».

Использование местоимений вы. вам, вас позволит нашим клиентам почувствовать, что продавец заботится именно о его интересах. Фразы без личного обращения звучат формально и безлико

— это резко снижает их эффективность.

Убеждающие слова

Представьте себе, что вы едите лимон, кислый-прекислый… Представили? Почувствуйте, насколько увеличилось количество слюны. Но ведь у вас нет никакого лимона, все это только слова… Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых — это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним.

Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации

Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь.