Как принимать решения

Третья ступень последовательности действий маркетингового исследования подразумевает разработку рекомендаций на основе результатов проведения исследования. Рекомендации разрабатываются по двум направлениям.

1 Первое направление – это разработка новой функциональной стратегии маркетинга по изучаемой деятельности организации.

Основным результатом рекомендаций должно стать эффективное практическое применение, которое исчисляется количественной оценкой экономической эффективности.

А так как маркетинговая стратегия всегда включает в себя выбор целевого рынка или его сегмента и разработку соответствующего маркетингового комплекса, то рекомендации должны быть даны по этим пунктам.

2. Второе направление представляет собой совершенствование управления маркетингом, и, соответственно, в рекомендации должны быть включены советы по ситуациям, связанным с организационными изменениями.

ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В целом можно выделить следующие этапы исследования:

• определение проблемы. Проблема может определяться с помощью трех шагов: первоначального структурирования проблемы, построения ее модели и окончательного определения направлений исследования;

• выработку концепции сбора данных. На данном этапе производится формулирование гипотез и разработка всего проекта исследования проблемы, а также определение метода и инструментов сбора данных. Также необходимо на этом этапе провести определение объекта исследования и соответствующего объема выборки;

• полевые исследования. На этом этапе проводится сбор всех необходимых данных и контроль за процессом;

• анализ данных, подготовка и презентация отчета. Надо провести проверку всех данных, затем проанализировать и вывести результаты.

На основании полученных результатов подготавливается отчет о проделанной работе с рекомендациями, который передается лицам, принимающим окончательное решение.

ВЫБОР ОБЪЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Для проведения процесса исследования необходимо сделать выборку определенного числа респондентов, так как всех потребителей опросить или протестировать невозможно. При этом следует соблюдать строгую пропорциональность по отношению к настоящему положению дел. Например, если по статистике конкретный товар потребляет 70% мужчин и 30% женщин, то при формировании группы респондентов надо сохранить именно такую пропорцию – 70% и 30%. Затем надо определить объем выборки, которая должна быть статистически значимой, т. е. настолько большой, насколько это возможно для того, чтобы выводы моли быть реальными, но предельно экономной в затратах на проведение исследований. В процессе подведения итогов необходимо учитывать процент погрешности, т. е. возможные ошибки. Обычно ошибки можно квалифицировать как случайные и систематические. Случайные ошибки совершаются случайно, а систематические – в результате неверного отбора единиц выборки или малого объема выборки, а также неверных исходных данных.

Под понятием «выборка» понимается четкое определение структуры выбранной группы И количества входящих к нее людей.

Конкретную величину ошибки выявить очень сложно, именно поэтому при изучении выводов и результатов следует помнить об уровне вероятных ошибок и погрешностей.

Выборка может быть двух видов: вероятностная (случайная) и целенаправленная «не случайная»

Вероятностная выборка

Вероятностной выборкой считают три вида выборки группы респондентов для проведения исследований:

• простую выборку заключающуюся в выборе респондентов из имеющегося списка по таблице случайных чисел; И групповую выборку (серийную) подразумевающую под собой деление общей массы респондентов на группы, внутри которых и проводится случайная выборка;

• гнездовую выборку. Это выборка, состоящая из групп элементов, и из множества «гнезд» выбирается всего несколько с целью полного исследования.

Целенаправленная выборка

Целенаправленная выборка может использоваться с применением двух методов:

• стихийной выборки подразумевающей опрос респондентов через газеты, журналы или на улицах, когда первичного отбора не производится;

• метода квот, используемого при наличии статистических данных о контрольных признаках элементов выборки. Отбор квот проводится по контрольному признаку.

Проблемы формирования выборки

Для того чтобы правильно сформировать выборку необходимо решить три основные проблемы:.