Как приготовить вкусный бренд?

Необходимо различать понятия «веерная рассылка» и «директ-маркетинг». Веерная рассылка не предполагает диалога с потенциальным клиентом, т. е., если вы просто разбросали листовки с рекламой своей фирмы по почтовым ящикам – это веерная рассылка. А если в листовке указано, что при предъявлении ее клиент получит скидку или он может обменять листовку на индивидуальную дисконтную карту, это уже директ-маркетинг. Инструменты у веерной рассылки те же, что и директ-маркетинга, но рассчитана она не на установление длительных отношений с клиентом, а просто на повышение информированности населения о ваших услугах.

Директ-мейл – классический и самый востребованный инструмент директ-маркеинга. Другое его название – прямая почтовая рассылка. Рассылка осуществляется по специальным базам данных. Это могут быть и ваша собственная клиентская база, и база, которую предоставляют агентства, специализирующиеся на директ-маркетинге, и подписная база каких-либо газет или журналов, тематика которых интересна вашим клиентам.

Крупные преуспевающие организации по-разному решают проблему адресной базы. Например, вот что говорит о директ-мейл президент группы компаний «Дикая Орхидея» Александр Федоров:

«На самом деле понимаю, что реклама нужна, я очень люблю рекламу. Просто я за то, чтобы это было все деликатно. Точно то же самое происходит с dirесt-mаi1 – прямой рассылкой. Я не хочу, чтобы в почтовый ящик напихивали всякие листовки, которые мне не нужны. Приходится ящик разбирать, выкидывать бумажный мусор, тратить время. Если я не просил, то даже самая красивая рекламная брошюра, которая лежит в моем почтовом ящике, будет незваным гостем. Соответственно, отношение к бренду может сложиться отрицательное.

Трудно предугадать, как сработает твоя реклама, – кому-то понравится, кому-то нет.

Вот как мы решаем эту проблему: у нас в магазинах есть специальные клиентские карты (по ним можно скидку получить и еще много всего). Если при получении этой карты человек оставляет свой адрес и ставит галочку напротив предложения «Я хочу получать рассылку», то не вопрос – он будет ее получать».

(Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.))

E-mail рассылка – это один из видов директ-мейл. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает не по обычной, а по электронной почте. E-mail рассылка ценна своей оперативностью – можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления. Не нужно путать e-mail рассылку со спамом. Послания должны отправляться только тем клиентам, которые согласились либо подписались на подобную рассылку. Кроме того, по Федеральному Закону РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.) такая рассылка не может носить массовый характер. Следовательно, нельзя отправлять рекламные сообщения более чем по 1000 адресов в течение 24 часов, более чем по 10 000 адресов в течение 30 дней и более чем по 100 000 адресов в течение года. Помимо этого, потребитель должен иметь возможность определить, что ваше письмо – это рекламное сообщение, до того, как он его открыл. И такие письма должны предоставлять адресату техническую возможность отказаться от подобной рассылки.

Факс-рассылка также является очень оперативным и недорогим способом директ-маркетинга. В этом случае рекламное послание направляется адресату по факсу. Конечно, такой метод более подходит тем фирмам, клиентами которых являются не частные лица, а организации. Факс-рассылка может использоваться самостоятельно, а может предварять классический директ-мейл. Кроме того, факс-рассылка – это очень удобный способ рассылки приглашений на какие-либо PR-мероприятия. В факс-рассылке важным моментом является дизайн послания. Он должен выигрышно смотреться с черно-белой гамме и привлекать к себе внимание. Иначе ваше письмо просто затеряется среди различной документации. Факс-рассылка с законодательной точки зрения имеет те же самые ограничения, что и e-mail-рассылка.

Курьерская доставка – это метод, когда ваше сообщение клиентам доставляет курьер. Как правило, он вручает все материалы только под роспись. Курьер может доставить не только каталог или письмо, но и подарок, сувенир. Курьерская доставка хороша, когда дело касается премиум-брендов и, соответственно, VIP-клиентов. Курьер, доставляющий корреспонденцию, может быть одет в фирменную одежду представляемого бренда, что повышает рекламное воздействие. Помимо этого, метод курьерской доставки позволяет узнать реакцию адресата на доставленное сообщение.