Как приготовить вкусный бренд?

В первую очередь упаковка имеет огромное значение как идентификатор товарного бренда. Именно упаковка дарит товару форму, цвет, название, ведь сам товар сделать этого не может. Даже глазированные сырки выглядят одинаково без упаковки, а что говорить о таких товарах, как растительное масло, пиво, водка, шампунь. Просто на минуту представьте, что вы, зайдя в магазин, увидите на полках одинаковые бутылки безо всяких опознавательных знаков, например, с «Золотой бочкой», «Клинским», «Волжанином», «Grolsh». Цены будут разные, но ничего, кроме этого, вы не увидите – ни этикетки, ни названия, ни различия в форме бутылки. Легко ли вам будет сделать выбор? Благодаря упаковке, потребитель узнает, «считывает» всю ту информацию об имидже бренда, которую производитель хочет до него донести, т. е. за счет сочетания названия, формы, цвета упаковка выполняет имиджевую функцию. Кроме того, в рекламных сообщениях зачастую просто невозможно показать сам товар так, чтобы его можно было идентифицировать (шампунь, масло, молоко, майонез, вино и массу других товаров). Поэтому в рекламе фигурирует именно упаковка, что делает ее носителем рекламного сообщения. Помимо этого, потребитель начинает отождествлять товар с его упаковкой. Таким образом, упаковка несет рекламную функцию. И еще одним неоспоримым плюсом оригинальной упаковки является то, что упаковка помогает предохранить товар от подделки. Особенно это касается уникальных вариантов упаковок, а также тех, на которых введены специальные элементы. Итак, еще одной функцией упаковки выступает защита от подделок.

Многие исследования показали, что в первую очередь на потребителя воздействует цвет упаковки. Но в отличие от восприятия цвета, например когда дело касается логотипа, в упаковке цвет выступает в глубокой связи с формой и фактурой. О психологическом воздействии цвета мы уже говорили, но это воздействие можно значительно усилить при соблюдении некоторых правил. Например, если упаковка будет глянцевой, то в сочетании с холодными цветами создаст впечатление влажности и прохлады, но при этом зрительно уменьшит размер. Кроме того, потребитель воспринимает продукт и упаковку как единое целое. Это так называемый феномен перенесения ощущений, т. е., если вы зальете даже самый лучший ликер в дешевую бутылку, потребитель будет уверен, что это продукт невысокого качества и соответственно «почувствует» его вкус. К примеру, в прозрачной упаковке товары кажутся более качественными, чистыми, дорогими. Производитель как бы ничего не скрывает от покупателя – «вот он, мой продукт». Посмотрите хотя бы на водку премиум-сегмента – бутылки прозрачные, названия выглядят стильно и не нарушают «кристального» вида.

Кроме цвета и оформления, очень важной особенность является собственно форма упаковки. Конечно, упаковка в первую очередь должна быть удобной в обращении, соответствующей имиджу продукта, сохраняющей качества продукта. Но, помимо этого, форма упаковки может придать дополнительную стоимость товару, являться его УДТ. Причем, здесь возможно несколько вариантов.

Во-первых, форма упаковки может быть модернизирована с целью повышения удобства обращения с ней. Подобных примеров множество. Это «стоящие вверх ногами» бутылочки с ополаскивателями для волос, гелями и кремами для тела, кетчупами. Такое нововведение помогает извлечению продукта из упаковки – ведь изначально эти жидкости довольно густые, а опрокидывание бутылочки позволяет им стекать самим по себе. Примером являются и бутылки пива, не требующие открывалки, – с откручивающимися крышками («Miller») и с кольцом («Tuborg»). А также супы в соковой упаковке, пластиковые бутылки с ручками для переноски, дезодоранты с дозатором, майонез и другие соусы в мягкой упаковке и многие-многие другие примеры. Вообще для потребителей очень важным выступает факт удобства открытия упаковки. Если с упаковкой обращаться неудобно, скорее всего покупатель больше не приобретет товар.

Кроме того, модернизация может быть связана с желанием сделать упаковку уникальной, стильной, единственной в своем роде. В таком случае удобство обращения отступает на второй план. Такое усовершенствование обычно касается премиум-продуктов. Например, бутылка водки «Kauffman» невероятно красива, но абсолютно неудобна. Но такая водка и предназначена не для пикника на природе. То же касается и многих дорогих элитных товаров, например коньяков, духов, косметики.

Absolut Absolut.

Согласно легенде бутылку Absolut придумали следующим образом. Рекламщик Гюнер Броман увидел в витрине маленького магазинчика в стокгольмском «Старом Городе» антикварную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этого своеобразного культурного знака Швеции. Бутылка была проста, элегантна и выгодно отличалась от конъюнктуры рынка. Ее принадлежность исключительно к скандинавской эстетике была очевидна. Выбор был тем более хорош, что в ХVI – ХVII вв. водка продавалась в аптеках: ею лечили все болезни, от колик до чумы.