Как приготовить вкусный бренд?

Еще относительно недавно существовал только один вид стирального порошка, которым и стирали все белье без разбора. Отличительными чертами являлись только цена и производитель. Но с наступлением войны брендов ситуация изменилась. Теперь мы имеем в наличии порошок для белого белья (с отбеливающими частицами), порошок для цветного белья (с системой поддержания цвета), порошки с различными ароматическими добавками («альпийский луг», «морозная свежесть» и т. п.), порошки, предназначенные для стирки шелковых и шерстяных вещей, а также специальные порошки для вещей черного цвета. Заметьте, что еще существует градация – для машинной и для ручной стирки.

Каждый раз, когда производитель нащупывает новую возможность изменения состава и, соответственно, разработки инновационного товара, появляются УДТ, преподносимое нам в рекламных сообщениях. Но очень быстро УДТ перестает быть уникальным – его подхватывают конкуренты. Причем совершенно не обязательно, что они пустят рекламу подобного продукта, но на магазинных полках появится целый ряд аналогичных товаров. И тем не менее каждый производитель, выделив подобное УДТ (хотя первую букву можно смело убрать), акцентирует его в рекламе. Например, в продвижении порошка «Миф» подчеркивается аромат «морозная свежесть» – «Свежесть белья – заслуга моя» (несмотря на то, что у «Tide» существует целая линейка различных запахов), «Tide» делает ставку на отбеливающие свойства порошка – «Вы все еще кипятите, тогда мы идем к вам!» (хотя ассортимент порошков для белого белья огромен). Между тем интересно появление специализированных порошков для черной одежды. Казалось бы, уже существуют порошки «color» для цветного белья. Но так как многие люди любят одеваться в черное, появился новый порошок с УДТ – сохранение цвета черных вещей. Ход можно признать удачным, но, будем надеяться, это не повлечет за собой появление порошков для красного, зеленого и синего белья.

Итак, можно отметить, что при разнообразии видов порошков и, как правило, наличии в линейке всех этих видов, в рекламных сообщениях делается ставка на какое-то одно УДТ.

Самая явная борьба в поиске УДТ происходит на рынке сотовых телефонов. В условиях, когда большинство населения уже имеет такие аппараты и проблема наличия оперативной связи решена, становится все труднее найти новые особенности, являющиеся не только уникальными, но и необходимыми. УДТ сменяют друг друга с космической скоростью: многоголосная полифония, встроенная камера, небольшой размер, цвет панели по выбору, супертонкий и еще масса различных модификаций. Очевидно, что каждое новое предложение уникально, но при таком обилии УДТ в голове получается «каша» из рекламных сообщений, тем более что в большинстве случаев совершенно непонятно, какую потребность человека данное УДТ призвано закрыть. Судя по рекламным роликам, для чего нужны новые УДТ, не понятно не только потребителям, но и производителям: новинка громко заявляется, но, кроме того, что это модно и стильно («Стиль нельзя измерить»), никакого объяснения появлению очередной новинки не дается.

В данном случае мы видим ситуацию, когда УДТ появляются на базе технических характеристик, действительно являются инноваторскими (а не как в случае с йогуртами и порошками), но при этом не удовлетворяют никаких потребностей человека, за исключением одной – следование моде. Следовательно, технические особенности сами по себе не являются востребованными.

Характер торговой марки

УДТ, построенные на материальных свойствах торговой марки, должны поддерживаться ее характером. Хотя бывают случаи, когда сам характер торговой марки может являться УДТ.

Имя торговой марки

Имя торговой марки – это сильнейший инструмент формирования имиджевых особенностей, уже само имя может являться толчком для дальнейшего формирования УДТ.

Вновь обратимся к йогуртам. Любой йогурт является продуктом, содержащим кальций, а кальций участвует в формировании костной ткани. Именно на содержании кальция в йогуртах построено доказательство полезности этих продуктов для детей. Но некоторые йогурты провозглашают своим УТП то, что они являются чисто детским лакомством. Это УТП по большому счету вырастает из имени торговой марки, ориентированного только на детскую аудиторию. Примерами таких йогуртов являются «Растишка» и «Скелетоны». Название, с одной стороны, «цепляет» детей, с другой – намекает на полезность для роста костей и формирования скелета. Здесь мы видим конгломерат из свойств материального продукта, формирующих УДТ, и характера торговой марки, из которого следует УТП. Но существуют варианты, когда на состав продукта не делается вообще никакой ставки, роль играет только название. Таким примером, можно считать линейку продуктов «Рыжий Ап». Здесь УД является просто ориентация на детей.