Как придумать идею, если вы не Огилви

Так вот, по легенде мастер сбежал с острова Крит. Царь Крита Минос решил найти его с помощью конкурса. Правитель обещал корзину золота тому, кто сумеет продеть нитку через большую витую раковину с отломленным острым концом. Дедал не удержался, вернулся и решил эту задачу, пропустив через раковину муравья с привязанной к нему тонкой ниточкой…

В области техники оператор РВС не рассчитан на получение ответа на изобретательскую задачу. Его цель скромнее. Он лишь устраняет психологическую инерцию, которая свойственна нашему мышлению.

Небольшая иллюстрация из жизни.

Мой товарищ по институту одно время занимался репетиторством по математике. Когда к нему приводили нового ребенка, он тестировал его с помощью задачки. Кирпич весит 1 кг и полкирпича. Сколько весит кирпич?

Но однажды к нему пришла молодая женщина 28 лет, которая решила получить второе образование. И он, не успев переключиться, задал ей тот же самый вопрос. Дама ответила неправильно. Она взрослый человек, возглавляет отдел в крупной компании. Ездит на иномарке. А тут не справилась с тестом для младших школьников. И это так барышню задело, что в следующий свой приезд она попыталась доказать, что ее решение было правильным.

Так что инерция мышления может быть весьма и весьма велика. Избавиться от нее — задача очень важная и почетная.

Но реклама — это не совсем реальный мир. Поэтому здесь мы получаем не только необычное направление мысли, но подчас и само решение.

Инерция нашего мышления может быть весьма велика. Избавиться от нее — задача важная и почетная.

Поработаем с размером. Будем его уменьшать. В пределе размер отсутствует, так? Но давайте посмотрим, что мы получим за один шаг до идеала? Тонкую-претонкую линию. Вот она-то и стала основой для следующей рекламной серии (рис. 8.8, 8.9).

Рис. 8.8. Предельно лаконичный дизайн мгновенно доносит идею узких джинсов

Рис. 8.9. «Тонкая» реклама стильной одежды

От «самых утягивающих джинсов, которые сделают стройной любую фигуру» на плакатах оставили только красный фирменный «флажок» на силуэтах человеческих фигур.

Для реализации идеи не нужно проводить кастинг и фотосъемку, заказывать спецэффекты и компьютерную графику. Воплотить в жизнь визуальную часть макета по силам даже школьнику. Все, что требуется, — это ручка с черной и синей пастами. Идея проста, интернациональна и до неприличия малобюджетна в своем воплощении.

Другой пример на эту же тему. Всем известно, как тонка грань между любовью и ненавистью. Но даже такую границу способна филигранно провести рекламируемая ручка с крохотным пишущим шариком (рис. 8.10).

Рис. 8.10. Что разделяет любовь и ненависть? Невероятно тонкая линия…

Или другой не менее удивительный образ, который поразит своей «утонченностью» любого университетского преподавателя (рис. 8.11).

Рис. 8.11. Технические достижения превосходно развивают изобретательность студентов

Какая толщина считается идеальной для средства контрацепции? Та, которой нет совсем. Нулевая. Презерватив отсутствует, но функцию свою выполняет. А где будет предпоследняя остановка на пути к этому идеалу? Что есть точка не в геометрическом, а в настоящем, материальном мире? Это молекула! Мы переходим на уровень первичных элементов вещества. И вот что тогда получается (рис. 8.12).

Рис. 8.12. Реклама тончайшего противозачаточного средства

Небольшая иллюстрация из живой природы. Как пауки ловят добычу с помощью паутины? Конечно, вы знаете, что нить липкая. Мошки, комары и другие мелкие насекомые к ней прилипают, и паук включает их в обеденное меню. Но дело в том, что далеко не все пауки умеют плести клейкую паутину. Есть немало паучков, которые в ходе эволюции так и не обзавелись железами, которые выделяют вязкий липкий секрет.

Как же они выживают?

Членистоногие научились плести тончайшую шелковую вату с волокнами, толщина которых всего одна стотысячная доля миллиметра! Это переход практически к атомно-молекулярным расстояниям. Никакая современная техника даже близко не приближается к созданию нити такой толщины.

Так вот, эта «вата» наносится на нелипкую паутину и «работает» не хуже клея. Достаточно мухе прикоснуться к ловушке, и тончайшие нити тут же цепляются за щетинки ее тела. Отцепиться уже невозможно!

Как вам нравится такой молекулярный клей, который приводит далеко не к микроскопическим изменениям в биологическом сообществе? Неожиданно, правда?

Теперь давайте пойдем в противоположную сторону. И будем размеры увеличивать (рис. 8.13–8.16).

Рис. 8.13. Размер батарейки резко изменится, если оценивать запасенный в ней объем энергии

Рис. 8.14. Реклама дрели, для которой даже гранитная скала не препятствие

Рис. 8.15. Корм для энергичных кошек. Проверено нарядом пожарной охраны

Рис. 8.16. Реклама детской надувной жевательной резинки. Найдите на картинке ребенка на летящем шаре