Как оценить эффективность рекламы. Практическое пособие

В нашей стране рекламная школа еще только создается, чему способствуют работы таких отечественных теоретиков, как О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец[13], А. Кутлалиев и А. Попов[14] а также таких практиков, как И. Н. Ганжа и А. П. Репьев[15]. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки – экономика, социология, психология и т. д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области медиабизнеса (Е. Л. Вартановой, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Иваницкого, Г. Г. Щепиловой)[16], в журналистике (Я. Н. Засурского, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина)[17], в социологии (И. А. Полуэхтовой, И. Д. Фомичевой)[18], в семиотике (Ю. С. Степанова)[19], в семиотике рекламы (Ю. К. Пироговой)[20], в медиапланировании (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова)[21], в психологии рекламы (А. К. Лебедева)[22], в стилистике (Н. Г. Иншаковой, Е. С. Кара-Мурзы, Г. Я. Солганика)[23], в истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых)[24].

За последние 20 лет в России, по данным Российской государственной библиотеки, на тему рекламы и PR было защищено более 370 диссертаций. Рекламу исследовали с точки зрения самых разных наук – экономических, социологических, психологических, филологических, философских, юридических, исторических, политических и педагогических, а также культурологии и искусствоведения и даже технических и медицинских наук. Эффективность рекламы являлась предметом изучения для семнадцати из них, но в подавляющем большинстве таких случаев реклама рассматривалась с экономической точки зрения и именно как деятельность, в меньшей степени как продукт, как «произведение», как текст. Например, в филологическом плане эффективность рекламы отечественными исследователями не исследовалась ни разу, не изучалась и зависимость эффективности рекламной коммуникации от эффективности рекламного текста.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламы становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев (более 40 работ) она изучалась с точки зрения лингвистики; пусть и на примере рекламных текстов, но в значительном отрыве от рекламы как области прикладного знания, в рамках преимущественно лингвистической школы, а не школы изучения рекламы. А потому применимость выводов таких исследований в рекламном деле с рекламной же точки зрения весьма ограниченна.

Филологические работы, изучающие рекламный текст, как правило, нацелены на исследование лишь последнего, завершающего этапа создания и редактирования текста рекламы, таким образом не учитывая большую часть факторов создания эффективного рекламного текста.

Сегодня в распоряжении российских рекламных специалистов есть не так уж много трудов, затрагивающих проблемы именно эффективности рекламы. Лишь одна отечественная монография – «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова – посвящена собственно этой теме, но при этом в ней внимание уделено главным образом рассмотрению моделей восприятия рекламы. Большинство исследований касается проблемы эффективности рекламы в контексте других рекламных проблем (например, безусловно полезна с этой точки зрения работа «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика» Дж. Дэвиса). В основном же об эффективности рекламы говорится в трудах, посвященных рекламному менеджменту («Рекламный менеджмент» Р. Батры, Дж. Майерса, Д. Аакера и др.) Работы, рассматривающей именно эффективность рекламы не как вида деятельности, а как продукта, как сообщения, как текста, на сегодняшний момент не существует.