Как мы принимаем решения

Но затем появлялся ценник. Когда испытуемым показывали цену товара, активировались островок Рейля и префронтальная кора. Островок Рейля порождает чувство отвращения и активируется такими вещами, как никотиновое воздержание или изображения людей, страдающих от боли. Обычно мы стараемся избегать всего, что приводит в возбуждение наши островки Рейля. К этой же категории относятся и денежные траты. Префронтальная кора, по предположению ученых, активировалась, потому что рациональная область производила математические вычисления, пытаясь понять, будет ли эта покупка выгодной сделкой. Во время эксперимента префронтальная кора возбуждалась сильнее всего, когда товар предлагался по цене гораздо ниже стандартной.

Измерив относительную активность каждого участка мозга, ученые смогли точно предсказать шопинг-решения испытуемых. Они знали, какие продукты люди купят, еще до того, как люди сами это осознавали. Если негативная реакция островка Рейля превосходила позитивные чувства, порожденные ПрЯдр, испытуемый всегда решал воздержаться от покупки рассматриваемого товара. Однако если ПрЯдр было активнее островка Рейля или если префронтальная кора была уверена, что она нашла выгодное предложение, товар казался неотразимым. Болезненный укол от траты денег не мог соперничать с волнением от получения чего-то нового.

Эти данные, конечно, прямо противоречат рациональным моделям микроэкономики; потребители не всегда движимы тщательным анализом соотношения цены и ожидаемой утилитарности. Мы не производим подробный анализ эффективности затрат, глядя на электрический гриль или коробку шоколадных конфет. Вместо этого мы поручаем эти вычисления своему эмоциональному мозгу, а затем исходим из соотношения количества удовольствия и боли, которое и подсказывает нам, что покупать. (Во время принятия множества таких решений префронтальная кора была по большей части наблюдателем, тихо стоя в стороне, пока ПрЯдр и островок Рейля выясняли отношения друг с другом.) Эмоция, которую мы ощущаем сильнее всего, обычно диктует нам, на что потратить деньги. Это эмоциональное перетягивание каната.

Данное исследование объясняет, почему сознательный анализ покупательных решений может быть таким обманчивым. Когда Тимоти Уилсон попросил людей проанализировать свои предпочтения в отношении клубничного джема, они приняли худшие решения, потому что не имели никого представления о том, чего на самом деле хотели их ПрЯдр.

Вместо того чтобы прислушаться к собственным чувствам, они пытались сознательно расшифровать свое удовольствие. Но мы не можем задавать нашему ПрЯдр вопросы — мы можем только выслушивать его суждения. Наши желания находятся за закрытыми дверями.

Магазины используют эту особенность корковой структуры. Они спроектированы таким образом, чтобы заставить нас раскошелиться; легкомысленные покупки на самом деле являются последствиями неуловимых психологических манипуляций. Магазин ласково поглаживает наш мозг, пытаясь успокоить островок Рейля и раззадорить ПрЯдр. Только взгляните на интерьер магазина-склада Costco. Неслучайно самые желанные товары выставлены в самых заметных местах. Ряд телевизоров высокой четкости выставлен рядом с входом. Модные украшения, часы Rolex, плееры iPod и другие предметы роскоши разложены на самых видных местах вдоль проходов, по которым курсирует большинство покупателей. Кроме того, на множестве разбросанных по магазину стендов можно бесплатно попробовать еду. Цель Costco — постоянно подпитывать центры удовольствия мозга, искусственно поддерживая в нас страстное влечение к тому, в чем мы не нуждаемся. Даже если вы и не купите Rolex, вид шикарных часов, вероятно, заставит вас купить что-то еще, так как желаемый предмет активировал ПрЯдр. У вас выработался условный рефлекс, заставляющий вас страстно желать награду.

Однако возбуждения ПрЯдр недостаточно — торговцам необходимо также подавить действие островка Рейля. Эта область мозга ответственна за то, чтобы удержать нас от разорения, поэтому, когда магазин неоднократно заверит ее, что низкие цены «гарантированы» или что какой-то товар участвует в распродаже либо продается по оптовой цене, островок Рейля перестает так сильно переживать из-за ценника. Также ученые обнаружили, что когда магазин размещает рядом с ценником рекламную наклейку — что-то вроде «Выгодная покупка!» или «Отличное предложение!», — но не снижает при этом цену, продажи этого предмета все равно резко возрастают. Эти уловки продавцов убеждают мозг купить больше товаров, раз уж островок Рейля усмирен. Мы спускаем все деньги, убежденные в том, что экономим.