Как мы принимаем решения

Мозг полагается на ментальную бухгалтерию, потому что обладает весьма ограниченными обрабатывающими способностями. Как отмечает Талер, «мыслительные проблемы возникают из-за того, что центральный процессор у нас медленный и не вполне исправный, а также из-за нашей собственной занятости». Так как префронтальная кора одновременно хорошо справляется примерно с семью задачами, она постоянно пытается сгруппировать объекты вместе, чтобы немного понизить сложность жизни. Вместо того чтобы думать о каждой отдельной конфете M&M’s, мы думаем о совках. Вместо того чтобы считать каждый потраченный доллар, мы делим наши деньги на определенные покупки — например, машины. Мы выбираем обманчивые кратчайшие пути, так как у нас не хватает вычислительной мощности для того, чтобы думать как-то по-другому.

3

История западной мысли настолько изобилует славословиями в адрес рациональности, что люди никогда до конца не задумывались о ее ограничениях. Как оказалось, префронтальную кору легко обмануть. Нужны всего лишь несколько дополнительных цифр или чуть больший совок для конфет, и этот участок рационального мозга начнет принимать нерациональные решения.

Несколько лет назад группа экономистов из Массачусетского технологического института (MIT), возглавляемая Дэном Ариэли, решила провести аукцион для учащихся своей бизнес-школы. (Этот же эксперимент с очень схожими результатами был позже проведен с руководителями и менеджерами из Программы обучения руководящих работников в MIT.) Исследователи продавали разнообразные предметы от бутылки хорошего французского вина до беспроводной клавиатуры или коробки шоколадных трюфелей. Однако у аукциона была одна хитрость: перед тем как студенты могли сделать ставки, их просили записать последние две цифры их полиса социального страхования. Затем они должны были сказать, согласны ли они заплатить указанную сумму за каждый из продуктов. К примеру, если последние две цифры были 55, тог студент должен был решить, стоит ли бутылка вина или беспроводная клавиатура 55 долларов. Наконец, их просили написать максимальную сумму, которую они были готовы потратить на различные предметы.

Если бы люди были полностью рациональными, если бы их мозг не был так ограничен, написание двух последних цифр полиса социального страхования не должно было бы как-либо влиять на аукционные ставки. Другими словами, те студенты, чьи номера социального страхования заканчивались на небольшие числа, (например, на 10), должны были бы с готовностью платить примерно ту же цену, что и кто-то с большим числом (например, с 90). Но произошло иначе. Рассмотрим, к примеру, торги за беспроводную клавиатуру. Студенты, чьи номера социального страхования заканчивались на самые большие числа (8о—99) сделали среднюю ставку в 56 долларов. А у студентов с небольшими числами (1—20), напротив, средняя ставка составила жалкие 16 долларов. Похожая тенденция наблюдалась со всеми выставленными товарами. В среднем студенты с большими числами в полисе были готовы потратить на 300 % больше, чем студенты с маленькими числами. Все студенты, специализировавшиеся в области бизнеса, конечно, понимали, что последние две цифры в номере полиса социального страхования в данной ситуации совершенно нерелевантны. Они не должны влиять на их ставки. И тем не менее влияние было бесспорным.

Это явление известно как эффект якоря, так как бессмысленный якорь — в данном случае случайное число — может иметь сильное влияние на последующие решения[26]. Нам легко смеяться над нерациональными ставками студентов бизнес-школы, однако эффект якоря на самом деле является довольно распространенной потребительской ошибкой. Рассмотрим ценники в автосалоне. Никто на самом деле не платит суммы, указанные жирными черными цифрами на стеклах машин. Наклейка с завышенной ценой — это просто якорь, позволяющий продавцу салона представить настоящую цену машины в более выгодном свете. Когда человеку предлагают неизбежную скидку, префронтальная кора убеждена, что эта машина — выгодная покупка.