Как манипулировать журналистами

Ответить на вопросы журналиста, разрабатывающего какую-либо тему, придется в том случае, когда он сам обратится в компанию с просьбой помочь со сбором или обработкой определенной информации. При таких обстоятельствах важно, чтобы никто из сотрудников, занятых своей работой, не отмахнулся, не попытался избавиться от лишней проблемы, а передал корреспондента представителю руководства. Управляющий будет более компетентным в разговоре, а также сможет обеспечить подготовку дополнительной информации, задействовав тех или иных сотрудников. Кроме того, журналисту будет приятно, что с ним говорит не простой сотрудник компании, а один из руководителей, отложивший в сторону весьма важную работу.

Никогда не стоит просить журналиста перезвонить через пару часиков, после обеда или завтра в связи с тем, что каких-то материалов или сотрудников сейчас нет. Новости делаются очень быстро, и если журналист не нашел информацию в одном месте, он будет вынужден тут же обратиться в другое.

Если в компании есть какие-либо полезные письменные материалы, то их лучше тут же переслать журналисту по электронной почте или по факсу.

Сотрудничество с фирмой, помогающей в подготовке материала, запомнится журналисту. Если в следующий раз ему потребуется подобная помощь, то он наверняка обратится туда, где ему уже помогали.

Хотя вероятность того, что журналист сам обратится в компанию за помощью, достаточно мала, полностью ее отвергать нельзя. Для того же, чтобы такую вероятность увеличить, представителю компании стоит оставить в редакции свои координаты и перечень тем, в которых он может помочь при подготовке соответствующих редакционных материалов.

Используя в материале информацию, предоставленную компанией, журналист может сослаться на нее, упомянуть название. Воспользовавшись помощью, редакция также может поблагодарить помощников (см. Иллюстрацию 4).

Илл. 4.

Информационная помощь журналистам должна быть полноценной. Нет смысла начинать разговор, прерывая его на полуслове. Как показал один из опросов: «В жесткости ограничений на информацию и в нацеленности на продвижение „позитива“ проявляется позиция менеджмента: 24,1% гендиректоров в столицах и 35,4% в регионах считают, что нужно сознательно ограничивать доступ журналистов к информации. Это приводит к тому, что не удовлетворенность контактами заставляет тех отказываться от обращения в компанию при подготовке публикаций и опираться на другие источники (в том числе на сведения от конкурентов…»[94]

Утечка информации

Интересным подходом для попадания сведений в прессу является организованная «утечка информации» о собственной компании. В таком случае «секретные» сведения передаются журналисту «на ушко» или через третьих лиц. Тем самым подогревается интерес к фактам, к делам компании.

Однако, такой метод срабатывает обычно только тогда, когда к компании или ее представителю приковано и без того значительное общественное внимание. Чаще всего целью «утечки» является не столько само попадание наименования фирмы на полосы или эфир, сколько публикация определенной информации.

В средства массовой информации нередко сбрасывается и информация о соперниках, конкурентах. Как правило, в таких случаях она носит негативный сенсационный характер. Проверить же достоверность такой информации подчас просто невозможно.

«Утечку», организованную противниками, часто называют «сбросом» или «сливом». Ее технология в какой-то степени раскрыта в нижеследующем материале:

«В ноябре 2001 г. был убит гендиректор порта „Восточный“ Леонид Бочков.

Незадолго до убийства контрольный пакет акций порта был куплен компанией «Северстальтранс». В декабре на информационном сайте Утро.ru появилось сообщение о том, что заказчиком этого убийства может быть генеральный директор «Северстали» Алексей Мордашов. Со ссылкой на интернет-агентство «новость» перепечатали несколько центральных и региональных газет. На репутацию Мордашова была брошена тень, но газеты невозможно привлечь к суду – информация была дана со ссылкой на информагентство…