Как манипулировать журналистами

Пожалуй, наиболее рисковая ситуация у ньюсмейкеров, имеющих одноименные спортивные команды. Если клуб проигрывает, значит, у него проблемы, он не лидер…

В целом можно отметить, что ньюсмейкерам легче, чем другим компаниям, распространять о себе новости позитивные и труднее умалчивать негативные.

Пресс-релиз

Когда компания взаимодействует со средствами массовой информации, то она передает им информацию. С одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой, удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию предоставленного материала, а так же для того, чтобы избежать возможности искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде, т.е. в форме пресс-релиза.

В пресс-релизе содержатся детали произошедшего события плюс справочная информация о компании, с которым оно связано. В тексте могут приводиться цитаты, высказывания, различные данные, фотографии, рисунки и т.д.

Пресс-релиз не должен носить характер статьи. Это всего лишь четко, на одной-двух страницах изложенная информация, как говорят журналисты – «рыба» для будущего материала. Пресс-релиз не должен представлять из себя редакционный материал, но ему следует быть максимально полезным для журналистов. Все сведения необходимо излагать логично, лаконично, лучше в виде информационных блоков. Так, чтобы журналисту, обрабатывающему материал, осталось только сократить его, незначительно подредактировать или добавить фирменные черты. При минимуме работы.

Журналист должен быстро и точно понимать, о чем идет речь. Казалось бы, это очевидно, но не для всех компаний. Вот что рассказывает научный редактор «Мир ПК» Геля Рузайкин:

«Чешская компания прислала письмо, в котором сообщила, что хочет наладить с нами сотрудничество. Какое именно, неясно. А потом от них вдруг еще письмо пришло, в котором сообщается, что их интересы будет представлять такая-то компания на таком-то стенде. Что к чему?..»[88]

Вся информация в пресс-релизе должна быть правдивой. Ведь если журналиста обманут один раз, то второго контакта и всех следующих может не быть.

Пресс-релизы стоит использовать и как «рыбу» для журналистов, и как самостоятельный информационный материал. Некоторые печатные издания, а чаще интернет-сайты, в которых нет существенного ограничения на информацию, публикуют пресс-релизы в неизменном виде в специальных рубриках, формируют своеобразные колонки. Нередко их так и называют «Пресс-релиз».

Материалы этих рубрик могут быть прочитаны обычными читателями, а могут быть использованы и журналистами, собирающими большие объемы различной информации для аналитических статей.

Пример типичного пресс-релиза, опубликованного в интернете:

«Пресс-релиз от 26.02.02

Москва, 26 февраля 2002 г. Перевод страхования всех рисков предприятий энергетики в страховую компанию «Лидер»* позволил РАО «ЕЭС России» сэкономить сотни миллионов рублей.

Как заявил член Правления РАО «ЕЭС России» Андрей Трапезников, в течение 2001 г. АСО «Лидер» был заключен 181 договор страхования с предприятиями РАО «ЕЭС России». Сумма страховой ответственности составила 195 млрд. руб., за что предприятия энергетики заплатили 979 млн. руб. Для сравнения: в 2000 г., когда страхование рисков энергопредприятий осуществлялось децентрализовано, дочерние компании РАО «ЕЭС России» заключили договоры страхования на сумму страховой ответственности 130 млрд. руб., заплатив при этом различным страховым компаниям 1,7 млрд. руб.

Снижение тарифов в 2001 г. позволило энергокомпаниям заключать договора страхования по дополнительным видам рисков и по восстановительной (а не по балансовой) стоимости имущества. Кроме того, по словам А. Трапезникова, АСО «Лидер» удается существенно сократить сроки выплаты страхового возмещения: процедура выплаты фактически начинается не с момента получения всех документов по страховому случаю (как это происходит в большинстве компаний), а с момента сообщения о нем.

Сосредоточение страхования всех рисков предприятий энергетики в одной страховой компании позволяет РАО «ЕЭС России» обеспечить прозрачность процесса страхования и финансовых потоков. «Не секрет, – отметил А. Трапезников, – что, работая с большим числом различных страховых компаний, ряд бывших генеральных директоров дочерних компаний РАО „ЕЭС России“ имел возможности бесконтрольно распоряжаться значительными средствами. Концентрация финансовых потоков страхования в одной компании позволила пресечь организацию „серых“ схем и нецелевое использование страховых средств», – подчеркнул он.

Трапезников отметил, что еще не все предприятия РАО «ЕЭС России» перевели свои страховые потоки в компанию «Лидер». Однако, оптимизация процесса за счет работы с единым страховщиком и соответствующее снижение расходов на страхование, побуждают дочерние компании холдинга стремиться к сокращению издержек и повышению эффективности работы со страховыми компаниями.