Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Джо Гойдер работал менеджером-аналитиком в PepsiCo, когда компания Walkers выпустила чипсы Red Sky. Гойдер очень гордился и старался упомянуть о чипсах в разговоре. Он принес пачки домой и рассказал семье и друзьям, что помог изобрести чипсы Red Sky. Гойдер наслаждался вкусами West Country Bacon и Cream Cheese, разными видами чипсов Red Sky, которые, по его мнению, были самыми вкусными из когда-либо произведенных.

Так было до 2014 года, пока компания Walkers не отказалась от бренда. Оглядываясь назад, Джо вспоминает, что у бренда был блестящий старт.

«У нас была прочная стратегическая база. В Великобритании Walkers в течение нескольких месяцев проигрывала свою долю рынка Kettle, Burts и другим премиальным маркам чипсов, и было ясно, что нам придется либо купить их, либо победить, и мы попытались сделать последнее. Мы очень активно использовали имеющиеся данные, чтобы понять рынок – в частности, кто, когда и где ест чипсы класса премиум, какие именно и как победить.

Мы решили некоторые интересные вопросы по поводу соответствия нашего продукта концепции. Наш первоначальный план – создать традиционный британский бренд чипсов – не сработал. Концепция традиционного британского продукта привела к тому, что потребители ждали толстых чипсов, а наша фабрика производила только тонкие, поэтому мы стали сотрудничать с компанией AMV, чтобы выработать концепцию, основанную на «Сельском оптимизме». После этого был короткий творческий переход к Red Sky at Night – Shepherds' Delight (Закатное небо – пастушья радость). «Пастушья радость» явно не собиралась работать, поэтому после некоторых размышлений и получения отличных количественных результатов мы остановились на названии Red Sky (Закатное небо). Наше тестирование концепции продукта доказало, что бренд обладал потенциалом для победы, и все было готово к запуску.

Мы работали с Ziggurat, чтобы создать классный дизайн упаковки, а компания AMV сделала довольно милую рекламу – все было тщательно проверено и оптимизировано с помощью количественного исследования».

Именно тогда, как говорит сам Джо, начались сложности.

Как и в случае с подтверждением позиции Red Sky, исследование показало, что некоторые потребители считали, что тонкие чипсы на вкус совсем не деревенские (они таковыми были), совсем как хрустящие чипсы Walkers.

Услышав это, компания Walkers решила, что у них могут быть две идеи вместо одной, и появилась возможность для суперхрустящих Walkers Extra Crunchy.

Джо возвращается к истории: «Сначала мы были в восторге, что у нашего проекта по созданию бренда была не одна, а две идеи для бренда. К сожалению, одновременно мы создали нашего крупнейшего конкурента.

Отчасти из-за этого бюджет на продвижение был сокращен по разумным коммерческим соображениям, но это важный вопрос для всех, кто думает о создании нового бренда. Новый бренд с низким уровнем информированности вряд ли будет иметь такую медиаэффективность, как хорошо известный бренд. В портфеле Walkers наш маленький бренд никогда не был в приоритете и не получал бюджет, на который мы рассчитывали, – вместо этого деньги шли на Walkers Extra Crunchy. В моем понимании новые бренды немного похожи на детей – делать их намного веселее, чем растить. Маркетологи, которые думают, что хотят их в начале процесса, могут пересмотреть решение, когда столкнутся лицом к лицу со счетами на содержание.

Таким образом, по сути, мы создали отличный маленький бренд, который достиг своих целей за пять лет, но в процессе создали суббренд Walkers, который украл наш маркетинговый бюджет и пропускную способность».

С таким другом, как Walkers Extra Crunchy, Red Sky не нужны были враги. И возможно, следовало догадаться, что закатное небо было предостережением, а не пастушьей радостью.

Вывод: иногда битва будет происходить на вашей территории. Как вы обеспечиваете наиболее оптимальную позицию в своей компании?

Глава 64 Это не проблема, это возможность

Corona, что по-испански означает корона, – самое продаваемое в Мексике, самое импортируемое в США и самое продаваемое премиальное мексиканское пиво в мире.

Впервые его выпустили в 1925 году в прозрачной стеклянной бутылке, и после нескольких возникших на первом этапе проблем маркетинговая команда рассматривала возможность перейти на темную стеклянную бутылку, чтобы было легче сохранить вкус. В итоге они отказались от этой идеи и оставили прозрачную бутылку, ставшую впоследствии культовой.

Это решение в конечном итоге оказалось ключом к успеху бренда, но, возможно, не так, как ожидалось.

Возникшие на раннем этапе проблемы с сохранением вкуса были следствием того, что в пивоваренной промышленности известно как «засвеченное» пиво.