Читаем Как чашка за чашкой строилась Starbucks полностью

Подумайте о кофе как о музыкальном диске. Можно слушать его в специальной комнате для прослушивания, которую вы обустроили специально для этой цели в подвале дома, где нет отвлекающих звуков, где можно надеть наушники и услышать партию струнных или гобоев, или попытаться расслышать каждый маленький щелчок или скрип ногтя Эрика Клэптона о гитару. Другое дело – вставить его в проигрыватель в машине, открыть все окна и начать орать во всю глотку. Музыка та же, а подход другой.

Пока мы испытываем уважение к нашему продукту, а клиенты могут прийти в Starbucks и купить самый лучший кофе в мире, пока мы применяем свои представления о качестве к каждому новому продукту, можно спокойно предлагать клиентам разные варианты получения удовольствия от нашего кофе.

<p>Когда здорово быть фанатиком контроля</p>

Представьте себе, если бы компания вроде Nike не только разрабатывала и вводила на рынок обувь, но и владела бы всеми своими обувными фабриками и магазинами, продающими ее обувь.

Или вообразите национальную издательскую компанию, которая нанимает собственных авторов, сама производит бумагу, сама печатает книги в собственной типографии и продает их только в собственных книжных магазинах.

Что если вам пришлось бы ходить в специальный магазин Pepsi всякий раз, когда захочется купить баночку Pepsi? Или в магазин Kellogg’s каждый раз, когда захотите хлопьев Corn Flakes?

У Starbucks необычный подход к бизнесу, возможно, уникальный в среде крупных компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Мы так фанатично контролируем качество, что не выпускаем кофе из своих рук ни на одном этапе, от зеленых сырых зерен до дымящейся чашки. Мы покупаем, обжариваем наш кофе сами и продаем его в принадлежащих нам магазинах. Это вертикальная интеграция, доведенная до крайности.

Почему? Ответ вы найдете в последней из выпитых вами чашек отвратительного кофе. В отличие от обуви, книг, газированных напитков, кофе можно испортить на любом этапе, от изготовления до потребления. Для начала, сами зерна могут быть плохими. Их можно неправильно обжарить. Если зерна несвежие, если их неправильно перемолоть, если заварить в слишком большом или слишком малом количестве воды, если у воды плохой вкус, кофе получится невкусным. Но что хуже всего, самая распространенная ошибка при приготовлении кофе – это держать кофейник на огне слишком долго, что придает скверный, горелый вкус.

Кофе – продукт столь скоропортящийся, что строить на нем бизнес весьма рискованно. В ту минуту, как мы протягиваем кому-то свой кофе, мы становимся очень уязвимы, поскольку его качество может оказаться ниже желаемого.

Многие люди полагают, что Starbucks – компания, продающая лицензию, потому что мы так быстро растем и представлены на многих рынках. Нам ежемесячно звонят сотни людей, которые хотят открыть кафе Starbucks по лицензии. Как насчет Аляски? – спрашивают они. А Солнечная долина, или Джексон Хоул, или многие другие малые рынки, до которых компания еще не скоро доберется? Мы всем им отказываем. Наш подход заключается в том, чтобы полагаться только на кофейни, принадлежащие компании.

В начале нашей работы старший вице-президент по развитию новых направлений бизнеса Джек Роджерс особенно активно поддерживал идею франчайзинга. Джек был одним из первых, кто работал по лицензии от McDonald’s, начинал в Сент-Чарльзе, Иллинойс, в 1959 году, и близко знал Рэя Крока, будучи другом его семьи. Со временем он стал владельцем нескольких ресторанов McDonald’s, Red Robin, Benihana и Casa Lupita и магазинов Athlete’s Foot.

Франчайзинг – логический путь национальной экспансии, утверждал Джек. Это быстрый, надежный способ увеличить капитал. Он позволяет опередить конкурентов и быстро выйти на новые рынки. А владельцы франшизы берут на себя обязательства относительно финансового успеха своего магазина.

Но я отказывался продавать лицензию. В 1980-е нам не нужны были дополнительные источники капитала, поскольку инвесторы не отказывались полностью финансировать рост Starbucks. К тому же тогда у нас было мало конкурентов, а те, кто все-таки рос с помощью франчайзинга, так и не создали мощный бренд. А предлагая опционы, мы могли генерировать внутри компании больше энтузиазма и чувства собственности, чем это могут делать работающие по договору франшизы.

Перейти на страницу:

Все книги серии Истории успеха

Похожие книги

100 абсолютных законов успеха в бизнесе
100 абсолютных законов успеха в бизнесе

Почему одни люди преуспевают в бизнесе больше других? Почему одни предприятия процветают, в то время как другие терпят крах? Известный лектор и писатель по вопросам бизнеса нашел ответы на эти очень трудные вопросы. В своей книге он представляет набор принципов, или `универсальных законов`, которые лежат в основе успеха деловых людей всего мира. Практические рекомендации Трейси имеют вид 100 доступных для понимания и простых в применении законов, относящихся к важнейшим сферам труда и бизнеса. Он также приводит примеры из реальной жизни, которые наглядно иллюстрируют, как работает каждый из законов, а также предлагает читателю упражнения по применению этих законов в работе и жизни.

Брайан Трейси

Деловая литература / Маркетинг, PR, реклама / О бизнесе популярно / Финансы и бизнес