Итоги № 33 (2013)

Девять последних дней в «Лужниках» царила атмосфера настоящего праздника. Идиллия немного тускнела при входе на трибуны Большой спортивной арены. Нельзя сказать, что они совсем пустовали, нет. Но и до аншлага было далеко. В каждом секторе зияли внушительные проплешины — и это притом что перед началом чемпионата организаторы предусмотрительно уменьшили вместимость стадиона с привычных 78 до 50 тысяч мест. Из них еще 15 тысяч были выведены из реализации и предназначались для участников соревнований, ВИП-гостей, журналистов и обслуживающего персонала. Таким образом, в свободную продажу на каждую соревновательную сессию — утреннюю и вечернюю — поступало по 35 тысяч билетов. Впрочем, в свободную продажу — это громко сказано. Значительную часть билетов передали в районные управы Москвы и ближайших к столице городов Подмосковья для бесплатной раздачи всем желающим. Несмотря на это, обеспечить заветный аншлаг организаторы не смогли. Это подтверждают официальные данные о посещаемости. Скажем, 10 августа, в день открытия турнира, в «Лужниках» собралось 31 895 зрителей, что составило немногим больше 50 процентов от вместимости стадиона. Сутки спустя посмотреть на легендарного Усэйна Болта в финале стометровки пришли 40 461 болельщик, заполнив арену на четыре пятых. Даже на прощание с большим спортом всенародной любимицы Елены Исинбаевой полные трибуны собрать не удалось. Забитым под завязку оказался лишь ближайший к сектору для прыжков с шестом вираж, на остальных свободных мест было более чем достаточно.

Проблемы с посещаемостью оказались столь явными, что на них обратили внимание даже иностранные звезды. «В Москве трибуны просто мертвые, — пожаловался в интервью агентству Reuters знаменитый бегун на 400 метров с барьерами Феликс Санчес из Доминиканской Республики. — Я участвовал во многих соревнованиях, но такой камерной атмосферы, особенно во время утренней части программы, не помню нигде». Автор этих строк готов подтвердить слова двукратного олимпийского чемпиона. Мне довелось присутствовать практически на всех мировых первенствах последнего десятилетия, и везде царил аншлаг. Хотя вместимость стадионов там была вполне сопоставимой с российской столицей: в Хельсинки-2005 — 40 тысяч посадочных мест, в Осаке-2007 — 50 тысяч, а в Берлине-2009 — даже 74 845. Почему же наши люди не очень охотно шли на стадион?

Негорящие звезды

Говорить о дороговизне билетов в данном случае не приходится. На официальном сайте первенства можно было купить билет, исходя из любого уровня притязаний и толщины кошелька. Самые дешевые шли по 100 рублей, самые дорогие — по 3000. Версия о том, что болельщики просто не знали о предстоящем событии, тоже отпадает. Московское метро было буквально завешано рекламой чемпионата, баннеры в большом количестве размещались и на наземном транспорте.

Эксперты упоминают о целом комплексе других факторов. Говорят о жарком августе, выгнавшем десятки тысяч горожан на курорты и дачи, и о том, что привлекать людей на событие, растянутое на полторы недели, вообще очень сложно. Но главная причина, по их мнению, кроется в том, что в России в принципе нет целевой спортивной аудитории, способной регулярно заполнять 50—70-тысячные арены. «Утверждение, что наша страна поголовно влюблена в спорт, мягко говоря, не соответствует действительности, — считает Александр Чернов, известный специалист в области маркетинга, который занимался выдвижением Москвы и Сочи в столицы Олимпийских игр, а ныне является директором фонда «Сколково» по внешним коммуникациям и рекламе. — Чтобы понять это, достаточно посмотреть на телевизионные рейтинги спортивных трансляций. Подготовить такую аудиторию по щелчку, специально к определенному событию нельзя, она должна сформироваться самостоятельно. Позовите какого-нибудь западного чудо-маркетолога, и он за два-три года ничего сделать не сможет».

Спортивный агент Павел Воронков, специализирующийся на работе с легкоатлетами, говорит о том же самом: «В нашей стране нет моды на здоровый образ жизни. В Лондоне, например, плакаты с изображением звезд британской королевы спорта висят летом и зимой вне зависимости от проведения соревнований. Они агитируют заняться спортом, хотя бы просто выйти на пробежку. И люди откликаются на их призыв, бегают по улицам с утра до ночи. В России же главным пропагандистом здорового образа жизни является музыкант Шнур, рекламирующий с экрана телевизора пилюли для повышения мужской силы».