Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

За годы работы ко мне пришло понимание того, что неудачи в проведении торговых операций определяются одной из четырех следующих причин.

1. Вы не любите продавать.

2. Вы не понимаете, как нужно продавать.

3. Вы не любите продавцов, и они об этом знают.

4. Вы не продаете так, как хотят покупать ваши клиенты.

Всем известно, что люди не любят, когда им навязывают товар или услугу. Но каждому нравится, когда его обеспечивают всей необходимой информацией для принятия правильного решения. Поэтому эффективная торговля предполагает, что потенциальному покупателю предоставляется достаточно информации, чтобы он принял мотивированное и очевидное решение. Формальное заключение соглашения — не что иное, как логическое завершение всего процесса принятия этого решения.

Если вы собираетесь учреждать предприятие либо развивать уже существующее, вы должны хорошо понимать, что такое торговля, поскольку каждое предприятие на определенном уровне обязательно является продавцом. Это не значит, что вы лично должны искать покупателя, договариваться с ним о встрече, проводить переговоры и оформлять сделку. Но вы должны хорошо понимать этот механизм и знать, каким образом измеряется эффективность вашего предприятия. И даже если вам не нравится торговля как вид деятельности, вы обязаны уважать людей, которые принимаются за выполнение этой работы, и которым лично вы делегируете соответствующие полномочия.

Если вы хотите, чтобы ваша маркетинговая политика была эффективной, вам нужно хорошо разбираться в торговле. Чтобы заставить ваших покупателей расстаться с заработанными тяжким трудом деньгами, вы должны хорошо понимать и сам процесс.

Если вы не имеете для этого достаточно времени в силу того, что оно уходит на управление компанией или разработку новых продуктов, наймите специалиста, который будет продавать производимые вами блага. Выбирать его нужно особенно тщательно. Такой человек должен иметь блестящий послужной список, большой опыт работы в области продаж и/или документально подтвержденную профессиональную подготовку, а также, желательно, опыт работы именно в вашем секторе экономики с продуктами, подобными вашему. Вы также должны быть уверены в том, что отобранный вами кандидат владеет искусством убеждения. Поэтому в первую же неделю работы предложите ему прочитать эту книгу (многие ведущие продавцы, вероятно, уже хорошо с ней познакомились), и если он никогда не посещал традиционных тренингов, отправьте его на одну из таких программ, чтобы он полностью изучил современную техническую методологию.

На таких тренингах мы обучаем людей проведению всего процесса, начиная от предварительного сбора информации и заканчивая послепродажным обслуживанием клиентов. Причем, чтобы наши слушатели начали применять изучаемые тактические модели в повседневной жизни, сам торговый процесс мы рассматриваем лишь на последнем этапе тренинга. Когда мы проводим тренинг на территории компании, мы выдвигаем требование к ее руководителям, чтобы служба маркетинга также была представлена на занятиях. На многих предприятиях политика в отношении продаж никак не связана с маркетинговой политикой, и это очень серьезная ошибка, поскольку представители обоих подразделений принимают активное участие в процессе убеждения клиентов.

На этих страницах я не собираюсь открывать семинар по мотивированной торговле, но постараюсь объяснить вам, как люди принимают решение о покупке, чтобы вы выбирали ту форму сотрудничества с ними, которая, по их мнению, им наиболее подходит. При этом я покажу, как применять различные тактические схемы убеждения.

Чего хочет клиент

Есть несколько требований, выдвигаемых клиентом продавцам. Он хочет:

• получить подтверждение, что у него возникла определенная потребность;

• услышать вариант решения;

• получить ответы на свои вопросы;

• получить необходимую информацию, позволяющую принять правильное решение;

• получить подтверждение, что он покупает то, что ему нужно, и принимает наилучшее решение;

• получить от вас разрешение осуществить покупку немедленно.

В торговле нет никаких секретов. Если вам удалось выполнить требования клиента — вы получаете доход. Люди хотят, чтобы ими занимались и помогали им. Если вы соответствуете их ожиданиям, отвечаете на вопросы и доказываете свою значимость, вы не только задаете им покупательские критерии, но и закладываете фундамент успеха.

Торговля — это в самом деле просто. Чем больше вы усложняете процесс, тем больше требуется времени, чтобы донести до покупателя описанную выше информацию, и тем дольше становится торговый цикл. Чтобы участникам моих тренингов было легче запомнить и применять процедуру убеждения, я использую аббревиатуру I SELL[16] для отображения следующих пяти последовательных шагов:

I (Identify qualified prospects) — выявить потенциального клиента;

S (Start your story) — начать свою историю;

E (Educate, answer, and encourage) — объяснять, отвечать и поощрять;

L (Lead them to their best decision) — подвести к наилучшему решению;

L (Let them buy) — позволить совершить покупку.