Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Теперь для сравнения рассмотрим следующую ситуацию. Вы входите в магазин с желанием приобрести MP3-плеер. К вам подходит продавец и интересуется, покупаете ли вы MP3-плеер впервые. Вы отвечаете утвердительно. Тогда продавец говорит: «У меня самого семь таких. Кроме этой работы у меня есть вторая — я диск-жокей на вечеринках и свадьбах, поэтому всегда стараюсь найти самые лучшие, чтобы не таскать за собой коробки с CD-дисками. Главная проблема, которую всегда приходится решать, — проигрыватель должен давать качественное звучание, иметь большой объем памяти и при этом быть не слишком дорогим. А для чего вы собираетесь использовать ваш?» Вы объясняете, что много путешествуете и хотите иметь возможность оградить себя от людей, навязывающих свое общество в самолете, а также иногда послушать музыку в перерывах между работой. Тогда продавец продолжает рассказ: «Если вы не возражаете, я думаю, что смогу помочь вам сократить выбор до этих двух моделей. И объясню, почему. Во-первых, если вам не нужно, как мне, возить с собой пять-десять тысяч песен, то вам не следует брать MP3-плеер с большой памятью. И если вы не собираетесь использовать его для хранения фотографий и видеофильмов, вам не нужен цветной дисплей. Обе модели вмещают приблизительно три тысячи песен, т. е. объем трехсот CD-дисков, а стоят обе менее 250 долл. Кроме того, мне нравится их качество воспроизведения, и вы вряд ли сможете отличить звучание вашего MP3 от CD-плеера. Я это знаю, потому что неоднократно использовал такие на вечеринках, и мои клиенты всегда оставались довольны. Этот, я думаю, лучше. Он на двадцать долларов дороже, но зато все аксессуары к нему существенно дешевле».

Разница между двумя примерами очевидна. Во втором случае вы покидаете магазин с покупкой, причем если все слова продавца окажутся правдой, то в будущем при покупке электроники вы можете рассчитывать на совет специалиста. Кроме того, пример показывает, как проявление профессиональных качеств (продавец по совместительству оказался ди-джеем) позволяет разрешить сомнения покупателя в качестве рекомендаций.

Теперь представьте, что вы пытаетесь убедить потенциального клиента обращаться только в вашу компанию. Поскольку ваши более крупные конкуренты предоставляют вполне понятную аргументацию в свою пользу, вы должны приложить максимум усилий, чтобы убедить собеседника. Вначале вы демонстрируете свои глубокие познания в соответствующей области, детально рассматриваете проблему клиента и предлагаете возможные пути ее решения. Вы постоянно иллюстрируете свой рассказ реальными историями из своей практики, где вам приходилось решать подобные проблемы. Затем в ход идет «тяжелая артиллерия». Вы дарите клиенту написанную вами книгу, подтверждающую вашу компетентность в соответствующей области, а также представляете ему несколько экземпляров основных отраслевых журналов, где обсуждается предлагаемая вами методология. Кроме того, вы вручаете ему DVD-диск, на котором собраны ваши интервью на каналах CNN, MSNBC и Fox News.

Ваш авторитет с этого момента начинает расти. Даже если это предполагает дополнительные затраты, выбор остановится на вас, ведь теперь доверие к вам повышается, а значит, вы способны, по мнению клиента, предложить более эффективное решение. Любое из средств массовой информации, где появляется ваше интервью, поднимает ваш авторитет. Приведенные примеры из практики повышают доверие к вам, а книга свидетельствует об основательности ваших знаний и способности предложить необходимое решение.

Итак, вы уже на полпути к заветной цели — стать гуру. Последний этап этого процесса — установить такие деловые отношения с каждым из ваших клиентов, чтобы их качество оценивалось только превосходной степенью. Вы выполняете все свои обещания, показываете, что все принимаемые ими решения хорошо продуманы, и постоянно углубляете свои отношения. В результате вы воспитываете своего последователя, готового поддержать вас и остановить свой выбор именно на вас. На этом этапе искать кого-то вместо вас клиента может заставить только экстраординарное воздействие, поскольку благодаря вам он пользуется новой системой ценностей и новыми схемами, позволяющими ему оценивать любого поставщика товаров или услуг, присутствующего на рынке.