Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Таким образом, главная страница сайта – та, что открывается при наборе его адреса, – является, по сути, тем самым сортирующим агентом, который разделяет всех приходящих на разные целевые группы и отправляет в соответствующие области сайта. Потом пользователь может перемещаться почти исключительно в своем разделе и у него нет (или почти нет) легких путей перехода в другие разделы (разве что обратно через главную страницу).

Посмотрите на сайт компании Olympus (www.olympus.com.ru). Главная страница этого сайта предназначена сразу для нескольких целевых групп, основные из которых – розничные потребители фототехники, покупатели медицинского оборудования, биологических систем, покупатели научного оборудования и уже существующие клиенты, которые нуждаются в технической поддержке. Главная страница направляет посетителей на сайты, которые могут вообще никак не пересекаться в дальнейшем.

Почему это правильно? Потому что если наша задача – снизить издержки на коммуникации с частью пользователей, то мы будем стараться не показывать им телефон (и сделаем его незаметным). В то же время другую часть пользователей нам надо вывести на контакт, и тогда мы не только покажем им контакты, но будем пытаться сделать так, чтобы их стало как можно больше.

Сравните сайт интернет-магазина Aromat.ru, задача которого – снижение издержек, и сайт компании «Фабрика окон» (www.fabrikaokon.ru), задача которого – скорейший вывод на контакт. Выделенный телефон горячей линии на всех страницах «Фабрики окон», обилие возможностей связаться с компанией – все это отсутствует на страницах сайта интернет-магазина Aromat.ru.

Макет главной страницы рисуется с учетом понимания специфики коммуникаций с различными целевыми группами и типов цели. Для этого выделяется главная коммуникация, то есть та, что приносит максимальную выгоду и при этом лучше всего «переносится» в Интернет. Под главную коммуникацию отводится основное пространство экрана главной страницы. В конечном итоге отведенное пространство на готовом макете может быть больше или меньше, однако пришедший на сайт пользователь должен видеть этот блок (или несколько связанных блоков) как основное содержание сайта. Остальные блоки распределяются по главной странице, занимая второстепенные положения. В отдельных случаях кроме первостепенной бывает еще одна коммуникация, важность которой существенно больше, чем остальных. Под такую коммуникацию также выделяется заметный блок, но меньший, чем основной.

Возьмем все тот же сайт агентства «КарлсончикЪ!» (рис. 2.3). У нас уже определены 4 большие области:

1) с новыми частными клиентами на подбор нянь и домработниц. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании;

2) с новыми частными клиентами на подбор гувернанток и гувернеров. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании;

3) с потенциальными сотрудниками (гувернантками в первую очередь). Тип цели – снижение издержек, которое осуществляется за счет уменьшения времени работы с каждым кандидатом и автоматизации этой работы;

4) с корпоративными клиентами. Тип цели – вывод на контакт с представителями компании.

Рис. 2.3. Принципиальная схема главной страницы агентства «КарлсончикЪ!»

Какая коммуникация самая важная? Очевидно – с частными клиентами. Следовательно, именно ей мы уделим максимум пространства первой страницы. Однако таких коммуникаций две, следовательно, почти всю страницу мы разделим на две главные части: подбор нянь и домработниц и подбор гувернанток. Там же будут присутствовать ссылки на другие разделы: раздел для клиентов (возможно, запароленный), раздел с информацией для обучающих центров.

2.7. Когда нужно создавать несколько сайтов?

Для большинства компаний все коммуникации объединяются на одном сайте, их достаточно разнести по разным разделам, однако бывает так, что компании нужно несколько разных сайтов, иногда даже никак не связанных между собой. Происходит это в трех случаях.

1. НЕСОВМЕСТИМЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ. Чаще всего компания работает с несколькими разными целевыми аудиториями, но это никак не мешает бизнесу. Бывает же так, что целевые аудитории не следует смешивать, чтобы не повредить коммуникации с какой-либо из них. Например, у компании Toyota есть автомобили среднего класса и машины высокого класса (Toyota и Lexus), и они должны быть разнесены на разные сайты. Точно так же звуковое оборудование для обычного домашнего использования и технику hi-end класса – целевых потребителей этих товаров – не стоит смешивать между собой, это повредит в любом случае. А бывает и так, что розничные торговые сети делают отдельные сайты для поставщиков, стремящихся поставить свой товар на полки магазинов, и для розничных покупателей.