Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом

А затем указываем на свои возражения или обозначаем, что у этого объекта продаж могли быть негативные стороны. Они и удерживали от покупки. Автор сомневался, взвешивал, но в итоге сдался под напором убедительных продающих аргументов. Они могут быть рациональными либо эмоциональными.

• Рациональные аргументы – это факты. Автор изучил информацию, докопался до сути, попробовал на себе, прошел тест-драйв и понял: это мое. Убеждаем читателя, что автор тщательно все взвесил, подготовился, пропустил информацию через себя.

• Эмоциональные аргументы. Подсказал внутренний голос, и автор решил поступить сейчас именно так.

Важный психологический момент. Чтобы испытать эмоции, мозгу нужно разное количество энергии. Положительные переживания требуют чуть больше топлива для ума, чем отрицательные. Другими словами, ругать легче, чем хвалить. Поэтому, чтобы вовлечь в чтение, мы и используем в качестве крючка негативную оценку объекта продаж. А затем превращаем ее в преимущество.

Пример

Докладываю как есть – откровенно. Купил квартиру на Невском проспекте. Доволен ли? Ну не знаю. Хотел жить в пригороде Петербурга, чтобы творить в тишине. Под пение птиц дышать свежим балтийским ветром. Центр даже не рассматривал. Не было отклика внутри. А шум, дым, пробки, толпы туристов – какое уж тут творчество. Да и цена, знаете ли, ого-го. За такие деньги можно 5-этажный дворец купить в Архангельской области. А затем на глаза попалась мне реклама жилого комплекса «Невский Молодец». Тройные стеклопакеты, создающие идеальную тишину, окна выходят во внутренний дворик, а вид с 15-го этажа какой… Город – на ладони. Купил и рад как бегемот. Зачем мне дворец в Архангельской области с такой-то квартирой на Невском проспекте.

Заметьте, тут используется несколько крючков.

• В начале мы сразу даем понять, что у нас тут откровенный разговор.

• Вовлекаем в текст при помощи интриги – доволен или нет?

• Несколько возражений и опасений, указывающих, что сопротивлялся, а затем – изменил свое мнение и счастлив.

Как продавать без рациональных выгод

По правилам копирайтинга продающий текст нужно писать языком выгод. Показать читателю, какие проблемы решит объект рекламы. Как изменится жизнь клиента, какие сложности уйдут, а возможности появятся.

Большинство копирайтеров раскрывают выгоды на рациональном уровне. Объясняют, сколько времени сэкономит мама, купив мультиварку. Сколько денег в семейном бюджете сохранится через год использования электромобиля. Как легко и без усилий снять ролик для блога с универсальным держателем для смартфона. Объясняя таким образом, они поступают абсолютно верно. Но…

Но есть объекты, выгоды которых сложно объяснить экономией времени или повышением прибыли. Например, мужские туфли ручной работы из кожи крокодила, бриллиантовое колье, суп из черепахи или дом на Лазурном Берегу. Часы Patek Philippe за 4 миллиона рублей. Какие выгоды владельцу дарит корпус из розового золота и ремешок из кожи аллигатора? Какая же тут экономия или практическая ценность? Это сплошное транжирство и откровенный выпендреж!

Вы возразите, что это исключение, да еще и с рынка B2C. Вот вам еще пример – с рынка B2B: разработка логотипа за миллион рублей. Именно столько может стоить комплекс работ по созданию фирменного стиля, если обратиться в известные рекламные агентства. Ну, что там хочется написать про выгоды арт-директора с пятью высшими образованиями?

Но кто-то же все это покупает! А раз так, то и продавать это нужно уметь. Не рациональные выгоды тут нужны – совсем другие крючки. Давать в текстах сухие свойства – в данном случае не вариант. Ведь клиенты не понимают, в чем именно фишка авторского шрифта с засечками, разработанного специально для вашего брендбука. Не помогут тут пафосные прилагательные про «изысканный стиль» и «инновационный дизайн».

Я использую такой подход – обратиться к ролям читателя.

Роли, которые играют ваши клиенты

Каждый… практический каждый человек играет роли – внутренние и внешние. В их основе лежат критерии. В первом случае это собственные внутренние стандарты человека. В случае с внешней ролью – это ожидания других людей. Нашему клиенту приходится всем им соответствовать – добровольно или вынужденно.