Информационный маркетинг

Изучение потребителей показало, что марка не пользуется популярностью у молодых покупателей. Постоянные покупатели мыла представлены в основном немолодыми женщинами, в возрасте от 45 до 65 лет, число которых невелико, а активность как покупателей сравнительно низка. Больше никто не берет данный товар.

Маркетолог проанализировал свойства мыла «Lux» и пришел к заключению, что такое мыло предназначено, в первую очередь, для женщин, поскольку оно мягкое и приятное, а обилие пены от этого мыла при купании создает особое ощущение нежности^[40]. Следовательно, женщины более молодого возраста дополнили бы количество потребителей товара до оптимума, при этом нужно учитывать и тот факт, что молодые потребители отличаются более высокой активностью в плане шоппинга.

Маркетолог стал проводить исследование с целью найти способы для привлечения интереса молодых женщин к марке «Lux». В то же время он ставил перед собой задачу не потерять постоянных пожилых покупателей, а это требовало известной осторожности и, в том числе, ориентации рекламы как на молодых покупателей, так и на покупателей в возрасте. Прежде реклама товара основывалась на привлечении знаменитых кинозвезд – таких, как Элизабет Тейлор, Софи Лорен. Решено было придерживаться этой традиции.

Изначально маркетолог исходил из того, что характеристики мыла очень высоки, и это гарантировало симпатии покупательниц. Поэтому основное внимание он сосредоточил на магазинах, поскольку мыло «Lux» теряло каналы сбыта именно через розничную торговлю. Для увеличения объемов розничных продаж требовалось привлечь интерес магазинов к своей продукции.

По завершении исследования были приняты следующие решения:

1) презентовать марку «Lux» как «новое – хорошо забытое старое»;

2) обновить имидж товара в рекламе, по-прежнему используя кинозвезд в рекламных роликах;

3) размещать рекламу на телевидении, на радио и в женских журналах для привлечения внимания молодых женщин;

4) придать упаковке мыла более современный вид;

5) снизить цены на 20 % в течение первых двух месяцев продаж для того, чтобы новые покупательницы смогли его опробовать;

6) предоставить месячную скидку в размере 10 % для розничных продавцов «Lux», чтобы расширить розничную сеть распространения продукта;

7) запланировать большой бюджет маркетинга, чтобы реализовать задуманное.

Результатом явилось первоначальное улучшение сбыта, а в дальнейшем еще более глубокий кризис торговой марки с сокращением объема продаж в несколько раз. Кризис был обусловлен появлением на рынке мыла «Dove», столь же широко разрекламированного на телевидении и при этом обладавшего лучшими характеристиками, чем у «Lux».

Налицо множество явных недочетов. Информация о продажах была явно недостаточна и слабо циркулировала в системе обратной связи. Представление о качестве собственной продукции оказалось завышенным – в этом состояла главная ошибка. Никаких данных не собиралось о конкурентах, между тем как рынок мыла переполнен, так что появление на нем нового сильного игрока являлось лишь вопросом времени. Таким образом, перед нами образчик пагубной самонадеянности: информация о продажах трактовалась в пользу компании («конкурентов много, но их можно не воспринимать всерьез, поскольку мы предлагаем лучшее»). В числе других просчетов назовем следующие. Не был доказан покупателям факт того, что рекламируемый товар проверен временем. Совершенно не эксплуатировалась преемственность традиций между поколениями. В особенности бросается в глаза шаблонное продвижение товара за счет эксплуатации в рекламе популярной персоны.

Разберем в подробностях именно эту ошибку, попутно указав на успешные попытки ее решения более сообразительными маркетологами. Те времена, когда одно только появление звезды в кадре вызывало учащение пульса у телезрительниц, безвозвратно прошли. Об этом недвусмысленно говорит хотя бы тот факт, что в современных европейских языках совершенно перестали использоваться слова «кинодива» и «киноидол», хотя лет сорок тому назад они еще широко применялись.

И тем не менее популярные люди остаются авторитетом в рекламе, вот только подавать информацию о них нужно совершенно не так, как это было принято когда-то. Отвлечемся на какое-то время от ошибок Lever Brothers Ltd и обратимся к успехам российского рекламного бизнеса. И здесь хочется привести в пример случай, когда торговая компания «Центр уникальных товаров» (ЦУТ) украсила обложку своего бесплатного каталога № 278 за 2008 г. фотопортретом популярного певца Сергея Крылова.

Креатив в этой рекламе состоял в том, что любимец миллионов не изображал мнимое восхищение каким-то товаром, как показывают плохие рекламные иллюстрации. Крылов, представленный как друг ЦУТа, получал поздравления по случаю своего дня рождения. С обложки каталога ЦУТ поздравил Сережу и пожелал ему: «У хорошего человека всего должно быть много!».