Информационный маркетинг

Маркетолог обязан писать прозрачный, вполне понятный окружающим отчет. Одновременно этот эксперт обязан знать положение дел в компании и цели компании, а потому должен предположить, что именно в его отчете способно заинтересовать читателя. Эти моменты нужно раскрыть наиболее полно и обстоятельно, сделать определенные выводы, подсказать основные направления для последующих решений. В оптимуме специалист предлагает и алгоритм внедрения всех вероятных решений, дает указания касательно проведения дальнейших исследований, в том числе выходящих за рамки маркетинга.

Теперь обратим наш взгляд на бизнесменов, не умеющих извлекать пользу из анкетных сведений и потому впустую расходующих денежные средства. Нетрудно понять, что одной из причин, обусловливающих столь странное поведение, является подражание. Вторая причина – формалистский подход к анкетированию и опросу, наивная вера в то, что теперь, «когда все известно», менеджеры будут «держать в уме» пожелания покупателей и бизнес наладится. Простота опросов и анкетирования поражает и подкупает: казалось бы, нужно отправить на улицу десяток симпатичных, располагающих к общению юношей и девушек с листочками, на которых записаны шаблонные вопросы, – и далее все произойдет само собой.

Но проанализированные данные опроса и анкетирования еще ведь необходимо сопоставить с остальной управленческой информацией в целях внесения изменений тактики либо даже стратегии, а это тяжкий труд, что совершенно не учитывается иными заказчиками исследования. Такого рода менеджеры в Достаточно общей теории управления (ДОТУ) верно названы управленцами погибели. ДОТУ формулирует упрощенный подход к анализу анкетных данных следующим образом:

«Человек, чьи анкетные данные рассматриваются управленцем погибели, с его точки зрения неспособен осмыслить прошлое и изменить на основе переосмысления свои намерения на будущее и способы их осуществления.

То есть человеку по умолчанию отказано в способности к изменению себя, к творческому развитию своей личности: к нему относятся как к автомату – носителю конечного числа программ определённого функционального назначения, соответствие которых задачам и оценивается управленцами погибели»^[38].

В нашем случае за автомат принимается потребитель, клиент, заказчик. Словом, главное действующее лицо на рынке, та персона, от которой как раз и зависит спрос. Подлинно умный маркетолог (управленец жизни, если прибегнуть к лексике ДОТУ) ставит своей задачей не просто составить прогноз продаж, но усмотреть в анкете потенциал, заключенный в культуре потребления, свойственной для изучаемой совокупности покупателей. И в соответствии с полученными результатами строится план использования этого потенциала в целях максимальной адаптации компании к условиям культуры потребления и дальнейшего развития этой культуры, усиления ее традиций, бескризисного внедрения полезных нововведений.

Что очевидно, для информационного маркетинга одинаково важно обеспечить внутри избранного канала маркетинговых коммуникаций прямую и обратную связь с равной скоростью и пропускной способностью. Впрочем, при чисто техническом подходе к поставленной задаче, нетрудно убедиться в невозможности добиться равной скорости. Прямая подача информации имеет некоторое закономерное опережение, против чего, видимо, не стоит и протестовать.

Нельзя обойти вниманием и вопрос о существовании обратной связи, которая и формирует диалог между компанией и ее клиентами. Исследование рынка рассматривается в подавляющем большинстве случаев как канал, обеспечивающий исключительно обратную связь, что в корне неверно. Подобный подход надлежит признать морально устаревшим. В ходе анкетирования и опроса маркетолог добивается глубокого межличностного взаимодействия с респондентами, демонстрируя при этом понимание и готовность помочь.

В определенный момент времени анкетер выступает в роли консультанта, позволяя потребителям сориентироваться в ассортименте. Подобное поведение:

1) повысит респектабельность компании в глазах потенциальных покупателей;

2) привлечет к ней и ее товарам повышенное внимание;

3) послужит стимулом к распространению устной рекламы;

4) сделает более узнаваемыми магазины и иные торговые точки компании;

5) поможет получить больше точных сведений в ходе заполнения анкет, поскольку респонденты будут откровенны и вместе с тем аккуратны в своих заключениях.