Информационный маркетинг

2.2. Законодательство о рекламе и иной маркетинговой информации

Действующее российское законодательство о рекламе и иной маркетинговой информации включает в себя нормативно-правовые акты, в которых устанавливаются правила распространения сведений через каналы маркетинговой коммуникации – главным образом сведений, представляющих собой оферту и ее сопровождение, то есть обращенных к потребителям товаров, работ и услуг. Всякая компания в ходе управления маркетинговой информацией обязана следовать требованиям, содержащимся в данных актах.

Одним из основных документов, которые регулируют обращение маркетинговой информации на территории нашего государства, является Гражданский кодекс Российской Федерации (далее – ГК РФ). Представление о рекламе в частности и оферте вообще дают ст. 432–445, 494 и 495 ГК РФ. Наиболее важными из них являются ст. 435 и 437 ГК РФ, где раскрывается содержание оферты. Согласно п. 1 ст. 435 ГК РФ офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Второй абзац того же пункта гласит, что оферта должна содержать существенные условия договора.

Из этих юридических дефиниций нетрудно заключить, что оферта есть информация, которая движется в порядке прямой связи по каналам маркетинговых коммуникаций от компании к ее клиенту с тем, чтобы компания имела возможность заключить с этим лицом (физическим либо юридическим) договор на совершение сделки или даже совершить сделку без заключения письменного договора. Понятие рекламы подходит под это описание, что не случайно: в п. 1 ст. 437 ГК РФ мы читаем, что реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в предложении.

Второй пункт указанной статьи Кодекса поясняет, что оферта необязательно обращена к конкретному лицу, как о том сообщает ст. 435 ГК РФ. Оказывается, существует еще и публичная оферта, которая обращена к неопределенному кругу лиц. Или, если быть буквоедом: предложение заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется. Можно предположить, что реклама в любой своей форме есть доминирующая разновидность публичной оферты.

Наше предположение верно, поскольку в п. 1 ст. 494 ГК РФ со ссылкой на п. 2 ст. 437 ГК РФ прямо указывается, что предложение товара в его рекламе, каталогах и описаниях товаров, обращенных к неопределенному кругу лиц, признается публичной офертой. Это правовое определение показывает нам, между прочим, что по каналам маркетинговых коммуникаций могут перемещаться сведения в формате рекламы, каталога или описания товара. Термин «формат сведений (данных, сообщений)» является для нас новым, остановимся на нем для подробного ознакомления.

В соответствии с положениями науки маркетинга, законодательными актами и традициями деловой практики надлежит считать формат сведений способом оформления и формулировки рыночной информации того или иного вида для ее успешного продвижения по каналам маркетинговых коммуникаций. Все основные форматы сведений перечислены в ст. 494 ГК РФ. Из п. 1 данной статьи мы узнаем о рекламе, каталоге и описании. В п 2. статьи называются выставление товаров в месте продажи (на прилавках, в витринах и т. д.) и демонстрация их образцов, то есть форматы, дублирующие предоставление сведений о продаваемых товарах. Данная деятельность признается публичной офертой независимо от того, указаны ли цена и другие существенные условия договора розничной купли-продажи, за исключением случая, когда продавец явно определил, что соответствующие товары не предназначены для продажи.

Известны ли другие форматы, кроме указанных в Гражданском кодексе – рекламы, каталога, описания и выставления? Нет, этот список является исчерпывающим, если не считать гибридный формат, так называемую рассылку (обычно подписную). Рассылка демонстрирует свойства делового письма с уведомлением о чем-либо, но при этом содержит оферту и совмещает в себе (в разной степени) признаки рекламы, каталога и описания. Таким образом, форматы сведений представлены следующими видами:

I a) реклама;

I b) каталог;

I c) описание предмета;

II a) выставление товаров;

II b) демонстрация образцов;

III) рассылка, где римскими цифрами показаны группы форматов (I – объявления, II – показ, III – синтетический вид объявлений).

Если не считать Гражданского кодекса, то обращение маркетинговой информации регулируется следующими нормативно-правовыми актами:

– Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

– Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. № 214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации»;