Информационный маркетинг

Эксперты называют также такой существенный фактор, как отсутствие у маркетолога материальной заинтересованности в конкретном поставщике, что снижает вероятность злоупотреблений (чего не скажешь наверняка о завхозе).

Информацию о поставщиках получают из отраслевых справочников, путем проработки публикаций в СМИ, включая (в первую очередь) Интернет, а также – в крайнем случае – путем опроса рекламных представителей или торговых агентов от компании-поставщика.

Информация о конкурентах. Сбор и анализ указанной информации, предполагающей постоянный мониторинг конкурентов (их доли рынка), нередко называют основной задачей не только информационного маркетинга, но и маркетинга вообще. Разумеется, подобные суждения утрированы, но тем не менее своевременная информация о конкурентах чрезвычайно выгодна, поскольку позволяет принимать решения по адекватному изменению тактики. Сведения о конкурентах позволяют:

– копировать прогрессивные методы;

– учиться на чужих ошибках;

– использовать слабые места;

– вовремя занять освободившуюся нишу в случае сворачивания деятельности одного из конкурентов.

Сбор такого рода информации осуществляется через торговых агентов, опросы потенциальных покупателей, а также анализ рекламных публикаций и иных материалов, распространяемых конкурентами.

Информация о доле рынка компании. Когда компании известна собственная доля рынка в сопоставлении с долями конкурентов, то это способствует составлению грамотной стратегии и оперативному реагированию на изменения долей с принятием решений по корректировке стратегии. Получают информацию о долях рынка из анализа статистической информации компании в сопоставлении со справочной отраслевой. Известную роль играет опрос потребителей.

Информация о каналах распределения. Сбор сведений об эффективности различных каналов распределения необходим для того, чтобы, используя альтернативу, своевременно отреагировать на нежелательное изменение рыночной ситуации, наблюдаемое вследствие экспансии конкурентов, изменений в законодательстве (политические риски) и проч. Незнание каналов распределения при неблагоприятном стечении обстоятельств, сопряженных с перекрытием одного из главных старых каналов, парализует коммерческую деятельность компании. Изучение каналов распределения проводится через интервью с закупочными службами, дилерскими сетями и т. д.

Информация об имидже (репутации). Компании важно знать все о своей репутации, уметь выразить ее стоимостно как гудвилл, отслеживать динамику ее изменений. Это обеспечивает точность контроля за качеством диалога между компанией и потребителями, а также за качеством иных форм взаимодействия компании с рынком. В известной мере трезвое суждение о собственном имидже предполагает и стремление к оптимальности внутренних технологий. Основной источник сведений – опрос покупателей.

Информация о себестоимости. Информация о себестоимости предполагает изучение маркетологом не себестоимости товаров, работ и услуг собственной компании, а себестоимости товаров, работ и услуг конкурентов. Получить такие сведения можно из открытых финансовых отчетов, анализа наценок, изучения стоимости ресурсов (когда известны поставщики конкурирующей фирмы).

Информация о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос, подверженный колебаниям, в отсутствие устойчивых покупательских традиций представляет собой важный рыночный фактор, который подлежит обязательному учету в маркетинговых исследованиях. Общеизвестно, что россияне не склонны хранить «верность» какой-то конкретной марке, что отчасти обусловлено отсутствием на рынке оригинальных товаров национального производства (рассчитывать на «верность» иностранным брендам при почти полном отсутствии брендов российских было бы нелепо).

Анализ платежеспособности клиентов помогает регулировать величину случайности при совершении ими закупок и регулировать поведение компании в те моменты, когда спрос:

1) возникает;

2) растет;

3) откладывается из-за отсутствия средств;

4) быстро снижается из-за насыщения рынка. Хороший специалист по информационному маркетингу обязан назвать своим коллегам-маркетологам точные даты, когда имеют место события (1) и (2), чтобы служба сбыта подготовилась к энергичному взаимодействию с клиентурой. Информацию о платежеспособном спросе собирают через торговых агентов, а также из публикаций в прессе и Интернете о распределении заказов.

Информация о ценах. Эта информация включает в себя:

1) сведения об успехе или неуспехе ценовой политики компании в том или ином регионе;

2) мониторинг цен конкурентов. По результатам анализа формируется новая ценовая политика, обладающая в определенных ситуациях достаточной гибкостью.