Информационные войны

Все современные коммуникаторы в сильной степени опираются на телевизионный канал, без применения которого уже никто не может стать лидером. Рейган использовал телевидение для поддержки всех своих программ. Американцы в принципе считают его хорошим коммуникатором. Работать с радиоаудиторией, к примеру, он научился, когда в молодые годы был радиокомментатором. Буш часто пользовался пресс- конференциями, поскольку CNN транслировала такие пресс- конференции без записи и Буш мог напрямую общаться со своей аудиторией. Мы всегда внимательно наблюдали за Горбачевым, который также является неплохим коммуникатором. Клинтон не только активно использует все виды массового выхода на аудиторию, но и сохраняет традицию американских президентов общения с населением с помощью радиопосланий.Уилкокс и Нольте подчеркивают следующие требования к эффективной речи (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - N.Y., 1995. - Р. 409-410):

речь слушается, а не читается - поэтому возникают определенные чисто коммуникативные требования, например, слушающий не может вернуться назад, если он что-то не понял;

речь должна соответствовать аудитории - необходима опора на знание факторов возраста, профессии, образования, религии, интересов, отношений, принадлежности к общественным организациям, уровня доходов и т.п.;

речь должна быть конкретной - это связано с тем, что в памяти у слушающих остается очень мало, однако конкретные предложения имеют больше шансов закрепиться в памяти;

речь должна получить отклик - речь, которая никого не затронула, никому не нужна - не выполнила своей функции; необходима новая информация, определенные эмоции от ее получения и под.;

речь должна иметь цель - с ее помощью следует убеждать, информировать, праздновать и под.;

речь должна соответствовать времени - речь должна нести новую информацию.

Особый характер массовой коммуникации вытекает из того, что в рамках нее общество реализует технологические способы производства социальных значений. Американский профессор Уильям Гемсон считает, что разные социальные группы пытаются навязать обществу свою модель интерпретации того или иного события (Gamson W.A. Media discourse and public opinion on nuclear power: a constructionist approach // American journal of sociology. - 1989. - N 1).

У. Гемсон предложил свою модель массовой коммуникации, назвав ее конструкционистской. В истории коммуникативных моделей в нашем столетии он видит две ее непосредственные предшественницы (Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media and public opinion // Symbolic interaction. - 1988. - N 2). К первой модели, получившей название модели максимального эффекта, исследователей в свое время привели такие факторы успешного применения коммуникации, как:

1. Успех пропаганды в первую мировую войну, которая стала первой систематической манипуляцией массовым сознанием. Кстати, Гитлер, также находясь под влиянием этого успеха противника, учитывал его в своей пропагандистской работе;

2. Возникновение индустрии паблик рилейшнз. Контент-анализ 1926 г. газет «New York Times» и «New York Sun» показал, что 57% сообщений первой газеты и 46% второй имели своим источником работу специалистов этой сферы;

3. Тоталитарный контроль в Германии и СССР. Учитывая его, исследователи пришли к выводу, что коммуникация может воздействовать на человека словно шприц, делающий подкожное вливание, которому ничего нельзя противопоставить.

Вторая модель, получившая название модели минимального эффекта, возникла уже в послевоенное время. Можно назвать такие факторы, способствующие формированию этой модели:

1. Выборочное восприятие. Люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают противоположное. Проводились соответствующие эксперименты, когда пытались изменить знание об ООН в городе Цинциннати, штат Огайо. Если до кампании 30% взрослого населения ничего не знали об этой организации, то после эксперимента, который состоял в активной обработке населения брошюрами, памфлетами, плакатами и проч., рассказывающими об ООН в течение полугода, таких осталось 28% (данные из: Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. - Harmondworth, 1963. - Р. 145);

2. Переход к рассмотрению человека как социальной молекулы от рассмотрения его как индивидуализированного атома. Во время второй мировой войны пропаганда союзников на немцев была неэффективной до той поры, пока они не поменяли свой взгляд на противника. Для немца более сильными оказались групповые, а не индивидуальные нормы. Союзники совершили переход в пропаганде от «Дезертируя, ты спасешь себя» к «Дезертируя, ты спасешь свою семью» (Ibid.);