Информационные войны

Имидж - это то, что о тебе думают другие. Хочется, чтобы они думали о тебе только хорошее. Но это требует долговременной работы. При отсутствии такой работы вы получаете то, что имеете. Причем почва для работы оказывается весьма благодатной. К примеру, среди самых любимых рекламных героев у населения России оказался не мускулистый курильщик «Кэмела», а «наш невзрачный маленький и седенький граф Суворов, особенно его любят живущие в Москве иностранцы» («Московские новости», воскресный выпуск, 1995, № 25). После высылки из Москвы работников английского посольства бывший советский посол в Лондоне Леонид Замятин сказал среди прочего следующее: «Шпионское ремесло, вопреки устоявшимся представлениям о стрельбе, погонях, - дело деликатное, интеллектуальное, поэтому здесь всегда идет тонкая игра» («Московские новости», 1996, № 19). И это также чисто имиджевое представление. А «Собеседник» (1996, № 22) подверг критике внимание к ряду подобных дел, связывая все это с выборами: «Шпионов ловили и раньше, но шоу из этого не делали. Выходит, дорого яичко ко Христову дню, к выборам?». На это можно ответить вполне утвердительно. Ведь ПР работает всегда, и особенно в преддверии выборов.

Теория коммуникации

Информационная война строится в соответствии со строгим учетом имеющихся данных об эффективных вариантах коммуникативных процессов. Мы остановимся лишь на некоторых из них.

Лидеры мненийВпервые к понятию «лидеры мнений» пришли, изучая воздействия сообщений СМИ на аудиторию. К своему удивлению, исследователи обнаружили, что воздействие через две недели не упало, а увеличилось. Дальнейшие исследования показали, что аудитория обязательно обсуждает сообщение с имеющимися лидерами мнений. А отсюда следует, что средства массовой коммуникации как бы не непосредственно воздействуют на людей, а посредством лидеров мнений (так называемая двухступенчатая теория передачи информации). Такое уточнение целевой аудитории во многом облегчает процесс воздействия, поскольку необходимо работать с более узкой и более четко очерченной группой. К примеру, в случае войны в Персидском заливе американцы подсчитали, что работа с лидерами мнений, составляющими 10% населения, закрывает для них все население Ближнего Востока. Лидеры мнений разные по разным вопросам. Но принципиально одно - это неформальные, неофициальные авторитеты по самым различным вопросам. К примеру, по этим каналам мы ищем хорошего зубного врача, узнаем о наилучшей телевизионной антенне, просим помочь в выборе телевизора и т.д. В случае потребителя товаров их роль столь же важна, как отмечают Шиффман и Канюк: они предоставляют информацию о новых продуктах; они уменьшают риск для других, предоставляя информацию из первых рук; они сокращают время поиска в идентификации продукта или марки.

Двухступенчатую модель воздействия через лидеров мнений по-иному проинтерпретировал Э. Роджерс (цит. по: Windahl S., Signitzer B. a.o. Using communication theory. An introduction to planned communication. London etc., 1992). Он считает, что в этом случае имеет место не передача информации, а передача влияния. Действительно, в этом есть рациональное зерно, поскольку информация о новой ситуации уже была передана. На втором этапе скорее вводится интерпретация этой ситуации, которая как бы поддерживается личностным влиянием.Разработаны соответствующие методики определения лидеров мнений. Они включают в себя:

1) метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Однако этот метод в сильной степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии реально оценить свое личное влияние;

2) социометрический метод, когда в группе опрашивают всех, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом. Это дорогой анализ, который к тому же нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

3) метод ключевых информантов, когда опрашиваются тщательно отобранные информанты для определения самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

4) объективный метод, когда исследователь сам помещает людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволяет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.