Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

Очень важно проанализировать все без исключения условия, предложенные членами команды, чтобы предотвратить ситуацию, когда из-за страха или нерешительности кто-то захочет уклониться от участия в обсуждении. Однако в обратном анализе вариантов обязательно должна принимать участие вся группа, а не отдельные ее члены или тот, кто предложил соответствующую возможность. Кроме того, отдельные ее члены не должны иметь особой заинтересованности в тех или иных возможностях, иначе весь процесс будет нарушен. Отделить членов команды от рассматриваемых идей вам поможет независимый фасилитатор: он проведет команду через весь процесс, призывая ее пассивных членов высказывать свое мнение и пытаясь охватить все возможности. Такой человек, активно участвующий в процессе, но не высказывающий своих суждений по теме дискуссии, несомненно принесет большую пользу. Блок-схема процесса обратного анализа для бренда Olay могла бы выглядеть примерно так, как показано на рис. 8–4 (во всех семи блоках отражены соответствующие условия).

Рисунок 8.4.

Вариант вывода бренда Olay в сегмент мастиж

В P&G рассматривался вариант репозиционирования бренда Olay таким образом, чтобы он был ориентирован на более молодых потребителей и давал им обещание «эффективно бороться со всеми семью признаками возрастных изменений кожи». Это подразумевало формирование партнерских отношений с розничными торговцами для создания сегмента мастиж, или потребителей, готовых покупать продукты, идентичные элитным аналогам, в дискаунтерах. В компании пришли к выводу, что успех этого варианта зависит от существования или создания некоторых условий.

В контексте анализа отрасли формирование сегмента мастиж для бренда Olay было возможно только при условии наличия большого сегмента женщин, которых беспокоит появление многочисленных признаков возрастных изменений кожи. Кроме того, от них ожидали позитивного отклика на предложение бренда и продукта. Новый сегмент мастиж должен был стать по меньшей мере столь же привлекательным со структурной точки зрения, сколь и существующий сегмент продуктов Oil of Olay, по следующим показателям: рыночная позиция покупателей, рыночная позиция поставщиков, угроза появления новых игроков, угроза появления продуктов-заменителей и соперничество между существующими конкурентами.

Согласно анализу ценности для клиентов, компании-дискаунтеры, вероятно, заинтересовались бы концепцией сегмента мастиж и выразили готовность работать вместе с P&G над созданием поддерживающих новый сегмент и усиливающих позиции бренда Olay условий для продажи продуктов Olay в своих магазинах. Анализируя ценность для потребителей, компания P&G должна была найти возможность назначить на продукты выгодную цену для привлечения как массового покупателя, так и покупателя престижных марок. Для того чтобы добиться этого, предложения в сегменте мастиж должны были заинтересовать массового потребителя в покупке более дорогих брендов, а престижного – заставить воспользоваться новым каналом продаж.

В контексте анализа относительной позиции должно обеспечиваться выполнение ряда условий для таких компетенций, как разработка новых и совершенствование существующих продуктов, сотрудничество с партнерами по каналам продаж, а также построение брендов. С точки зрения издержек компании P&G требовалось выпустить высококачественный продукт, идентичный престижным аналогам, при таком уровне издержек, который позволил бы назначить на него более низкую цену по сравнению с престижными брендами.

И последний вопрос: что должно соответствовать действительности в отношении реакции конкурентов? Производители престижных продуктов, тесно связанные со своими любимыми, хорошо известными каналами продаж, должны были воздержаться от перехода к массовому каналу. Кроме того, у производителей товаров широкого потребления не должно быть возможности создать конкурирующие продукты, равные Olay с точки зрения технологии и брендинга, из-за важности низких цен для позиционирования их брендов и ограниченности возможностей по сравнению с компанией P&G.