Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

Хотя последовательность построена слева направо как схема пошагового создания стратегии и примерный порядок выполнения соответствующих действий, сам процесс происходит итеративно – как практически во всем, что касается стратегии. Эта логическая последовательность переходит от отрасли к клиентам и потребителям, а затем к относительному положению компании и реакции конкурентов. Выбор стратегических решений осуществляется в ходе анализа всех этих факторов, причем все аспекты по-разному важны в разных ситуациях.

Анализ отрасли

Первый элемент логической последовательности разработки стратегии – анализ отрасли. Чтобы выбрать поле игры, нужно оценить ситуацию в отрасли. Для этого необходимо найти ответ на следующие вопросы: какие сегменты данной отрасли могут оказаться уникальными (с точки зрения географического региона, предпочтений потребителей, каналов продаж и др.)? Какая схема сегментации наиболее целесообразна в настоящее время и какая может оказаться целесообразной в будущем? И какова относительная привлекательность этих сегментов – сейчас и в будущем?

Сегментация

Отраслевые сегменты – это отличающиеся подсистемы более крупной отраслевой структуры, выделенные по таким параметрам, как географическая зона, тип продукта, канал продаж, потребности потребителей или клиентов и т. д. Построить карту отраслевых сегментов достаточно сложно, это требует больших усилий, серьезных размышлений, а во многих случаях и готовности выйти за рамки существующих или явных сегментов и проанализировать те, которых еще нет. Во многих случаях общепринятые, традиционные карты отрасли несовершенны. Подобно старым картам плоского мира, изображавшим только окраины суши, которые можно было обогнуть на корабле, в картах отраслей тоже есть недоработки, и, только исследовав на них «окраины суши», можно увидеть происходящее под другим углом зрения.

Например, в подразделении средств по уходу за полостью рта компании P&G на протяжении многих лет рассматривали эту отрасль с точки зрения продуктов (зубные щетки, пасты и ополаскиватели) и преимуществ для потребителей (огромный сегмент занимают продукты для предотвращения кариеса, и небольшие сегменты – продукты для улучшения внешнего вида зубов и для чувствительных зубов). Бренд Crest[55] относился непосредственно к огромному и привлекательному сегменту средств для предотвращения кариеса и приносил P&G большую прибыль в США, так как лидировал в данной отрасли свыше тридцати лет, опираясь именно на такую структуру. Однако в 1990-х годах она начала меняться. Предотвращение кариеса было общим преимуществом практически всех брендов зубной пасты. Таким образом, более важными теперь становились другие качества. Учитывая этот факт, компания Colgate-Palmolive создала новый сегмент (в его основу была положена более широкая потребность в «здоровье полости рта»), запустив новый продукт Colgate Total – зубную пасту, борющуюся не только с кариесом, но и с зубным камнем, налетом, неприятным запахом изо рта и воспалением десен. Colgate Total появилась на рынке в 1997 году и всего за один год получила доминирующую долю на рынке зубной пасты. На протяжении долгих лет компания P&G неоднократно применяла такую же тактику, создавая совершенно новые сегменты посредством вывода на рынок таких продуктов, как одноразовые подгузники и шампунь против перхоти. Тем не менее появление продукта Colgate Total застало команду бренда Crest врасплох.

Слишком строго придерживаясь когда-то весьма успешной структуры отрасли, бренд Crest позволил активному сопернику обойти себя и начал идти ко дну. Поэтому его команда под руководством Майка Кехо, директора подразделения, занимающегося категорией средств по уходу за полостью рта на территории США, после проведения радикального изменения структуры отрасли начала рассматривать средства по уходу за полостью рта в более широком контексте, с точки зрения средств полного комплексного ухода за зубами и полостью рта, а не отдельных продуктов, выполняющих отдельные задачи. В итоге компания P&G вывела на рынок Crest Whitestrips, SpinBrush Pro, ополаскиватель для полости рта и зубную нить, расширив бренд Crest с зубной пасты на всю группу средств по уходу за полостью рта. В P&G стали придерживаться более целостного подхода к удовлетворению потребностей потребителей, чтобы создать несколько новых сегментов, ориентированных как на тех, кто заботится о своем здоровье, так и на тех, кто заинтересован в продуктах для отбеливания зубов, а также в зубной пасте с разными вкусами. В итоге в компании были разработаны новые продукты: Crest Pro-Health, Crest Vivid White, а также линейка зубных паст Crest Expressions с разными вкусами, в том числе со вкусом корицы и ванили. На это ушло целых десять лет, но команде Crest все-таки удалось переместить фокус этого бизнеса с зубной пасты на средства по уходу за полостью рта, понять предпочтения и неудовлетворенные потребности потребителей, а также расширить продуктовую линейку в свете более широкого понимания структуры отрасли.