Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

Определив необходимые для создания конкурентного преимущества ключевые компетенции, компания может тратить максимум ресурсов, внимания и времени на выполнение самых важных задач. Формирование и развитие ключевых компетенций, вероятно, потребует достаточно больших усилий, в том числе и при подготовке и повышении квалификации персонала, привлечении дополнительных ресурсов, создании вспомогательных систем и даже реорганизации всей компании с учетом этих компетенций. Процесс создания систем, поддерживающих принятые стратегические решения и ключевые компетенции, рассматривается подробнее в следующей главе.

Рекомендации по формированию ключевых компетенций

● Организуйте в своей компании обсуждение системы видов деятельности. Ее создание – трудная задача: чтобы тщательно проанализировать все возможные компетенции и виды деятельности, возможно, придется сделать несколько попыток.

● Не слишком заостряйте внимание на том, что следует считать ключевой компетенцией, а что поддерживающим ее видом деятельности. Сделайте все возможное, чтобы включить в систему самые важные виды деятельности, необходимые для реализации вариантов, выбранных вами для поля игры и способов добиться победы.

● Нельзя довольствоваться обычной, ничем не отличающейся от других системой видов деятельности. Создавайте уникальную, отображающую ваш выбор стратегических решений систему.

● Максимально эффективно используйте свои сильные стороны. Проанализируйте системы видов деятельности самых лучших конкурентов (а также их выбор поля игры и способов добиться победы) и сравните их со своей системой. Найдите способ сделать свою систему поистине уникальной и обеспечивающей создание ценности.

● В ходе формирования системы видов деятельности помните обо всей компании и попытайтесь найти прочные и гибкие укрепляющие стержни, пронизывающие все уровни системы видов деятельности компании и обеспечивающие их согласованность.

● Будьте честны в оценке своих ключевых компетенций и попытайтесь понять, что понадобится для сохранения и развития необходимых компетенций.

● Обязательно проверьте, обладает ли созданная вами система видов деятельности такими качествами, как осуществимость, уникальность и способность защитить себя. Оцените их эффективность на случай, если конкуренты примут ответные меры.

● Начните формирование системы видов деятельности с самого нижнего, неделимого уровня. Все верхние уровни системы должны обеспечивать поддержку ключевых компетенций, необходимых для победы.

Глава 6 Управляйте тем, что важно

Последним блоком каскада стратегических решений пренебрегают чаще всего. Как правило, топ-менеджеры формулируют стратегию, а затем распространяют информацию о ней по всей компании, рассчитывая на быстрые и решительные действия. Но даже при условии сформулированного стремления к победе, выбора поля игры и способов добиться победы и определении необходимых ключевых компетенций ваша стратегия все равно может потерпеть неудачу (и серьезную), если вы не создадите системы управления для поддержания выбранных альтернатив и компетенций. Без таких вспомогательных структур, систем и критериев оценки результатов стратегия останется всего лишь списком желаний, перечнем целей, которых можно и не достичь. Для того чтобы действительно одержать победу на рынке, компании следует наладить хорошо продуманный процесс создания, анализа и распространения информации о стратегии. Ей необходимо поддерживать ключевые компетенции, а также оценивать результаты по конкретным критериям, чтобы убедиться в том, что стратегия действительно работает. Системы управления нужны для завершения построения каскада стратегических решений и обеспечения эффективной реализации стратегии во всей компании.

Системы для создания и анализа стратегии

По словам президента глобального подразделения средств по уходу за домом Дэвида Тейлора, раньше создание и анализ стратегии в компании P&G представляли собой «в лучшем случае корпоративный театр»[44]. Тейлор вспоминает, как он в качестве бренд-менеджера принимал участие в совещаниях по стратегическим вопросам: «В зале присутствовали двадцать пять человек. Там были мой вице-президент, президент рекламного агентства, а также много других сотрудников, которых я назвал бы “птицами, сидящими на заборе”, – они выстраивались в ряд по обе стороны стола». (Бренд-менеджеру приходилось выступать перед такой большой аудиторией.) «Нужно было иметь при себе записную книжку, разделенную по темам на пятьдесят разделов. По идее, вы должны были ответить на любой заданный вопрос, поэтому приходилось открывать то закладку под номером двадцать пять, то закладку под номером сорок».